От путешествий до напитков, бренды активно работают над созданием волнующих историй, которые соединяются с их аудиторией. Маркус Фоли из Tommy объясняет, как правильно делать культуру вибраций.
Компания по производству дорожных чемоданов Floyd создает атмосферу с помощью своей выразительной эстетики, объясняет Фоли. Выросшая из эстетического фокуса социальных сетей, культура вибраций оставалась в тени на протяжении последнего десятилетия, пока маркетологи не начали использовать этот термин в прошлом году. Изначально появившись в лентах Tumblr, досках Pinterest и постах в Instagram, объединяющих изображения и плейлисты, вызывающие определенные «вибрации», бренды недавно последовали этому тренду, интегрируя «вибрации» в сердце того, что они делают.
Социальный, а также эстетический феномен, культура вибраций больше сосредоточена на чувствах или настроении, чем на конкретном контенте. Думайте об атмосфере вместо деталей и о впечатлении до содержания. Теперь бренды в разных категориях создают миры, в которых хотелось бы жить; от вымышленных отелей и клубов для членов до вечеринок у бассейна в Палм-Спрингс 1950-х годов, каждый из которых имеет уникальную атмосферу, которая помогает передать часть истории бренда, одновременно привлекая клиентов моментом побега от обыденной жизни.
Лучшие бренды, которые представляют культуру вибраций, разрабатывают персонажей с предысторией и контентом, который размывает границы между вымыслом и реальностью. Самые тонкие рассказчики насыщают культуру, музыку, дизайн, искусство, таланты, спорт и кино последними культурными трендами. Для изучения культуры вибраций, создания миров и юмора ITK, всем нам стоит обратить внимание на методику Клуба Rochambeau, суперэксклюзивного теннисного клуба для членов на Лазурном берегу. Обозначенный как «Дом Racquet Rosé», Клуб Rochambeau на самом деле не существует - но он создает определенную атмосферу, которая передается винному бренду, для продвижения которого он был создан.
С своим дерзким юмором и общим недопустимым поведением, маленькая независимая винодельня создает лояльное сообщество с помощью маркетинговых стратегий, которые приглашают людей присоединиться и сыграть свои роли. Этот мифический клуб излучает эстетику юга Франции 1980-х годов, преувеличенную с помощью тщательно созданного контента. Все это привлекает аудиторию и создает эмоциональные реакции, необходимые для хорошего повествования и запоминаемости.
Культура вибраций не является мелочной. Если она сделана хорошо, это включает эмоционально грамотный брендинг и стратегии, направленные на создание долговечных эмоциональных впечатлений, которые сохраняются за пределами реактивного онлайн-контента и изменений алгоритма. Это новая динамичная сфера современного повествования, которая поддерживает создание прочных миров, готовых для нескольких платформ.
Что волнует в культуре вибраций, так это то, что с креативными инструментами, к которым у нас теперь есть доступ, «мир рассказов» больше не является прерогативой только моды, развлечений и музыкальных артистов. Уникальная атмосфера дает вам основу, чтобы быть авантюрным с вашим контентом и создать различие в вашей категории. Потому что, когда люди видят что-то, что не совсем подходит или кажется другим, их мозг будет останавливался, чтобы осмыслить это.
Если изображение ощущается иначе или немного диковинно, эта визуальная отчетливость может быть невозможной для игнорирования. Магия контраста и любопытства включается, когда вы комбинируете что-то знакомое с чем-то необычным, стратегия, которую довела до совершенства винодельня Pasqua с помощью своего выдающегося брендинга. Правильный контент будет требовать второго взгляда, требуя вашей когнитивной энергии для его обработки, что в конечном итоге увеличивает его запоминаемость.
Бренд защиты от солнца Vacation отлично справился с созданием определенного ощущения. Бренд переносит клиентов обратно в 1980-е года с миксом ностальгии и эксклюзивности десятилетия, которое принесло нам Studio 54. Аналогично, турецкий роскошный отель Lujo и компания по производству высококлассного багажа Floyd отлично рассказывают истории, вызывающие богатую романтику путешествий. Это маркетинг, доставляемый уникальным и запоминающимся образом, создающий вселенную бренда, полную настроения, которую жаждут аудитории.
Итак, как же вам создать атмосферу для вашего бренда? Начните с основ вашей истории и того, как вы представляете себя в мире. Установление мифа является важной основой для культуры вибраций. Миф - это ваша возможность создать мифы и истории предыстории - основы создания миров. Помните, это ваш мир, ваши правила. Все возможно, и ничто не является конечным, поэтому не позволяйте конвенциям вашей категории сдерживать вас.
Думайте о создании атмосферы, как о написании отличного сценария; создайте мир и продумайте все: каждую историю, каждую потенциальную противопоставленность, каждый кусок контента как воплощение этого мира. Затем сгруппируйте их вместе. Мы должны воздействовать на все чувства с помощью отличительных брендовых активов, которые побуждают и влияют на поведение. Учитывайте позиционирование в категории, четкость того, что она представляет, личность, которую вы проектируете, и эмоциональные соединения, которые вы создаете.
Прежде всего, будьте последовательными. Важно инвестировать в эмоциональные аспекты наших брендов. Подумайте, что вы хотите, чтобы аудитории чувствовали. Это может помочь построить связи и симпатии с помощью эмоционального вовлечения. Успешные бренды сегодня меньше озабочены удобством, чем долгосрочные обязательства, мифами и переносом аудиторий в нечто незабываемое.