Стриминговый сервис Quibi — сокращение от "быстрые кусочки" — был представлен его соучредителями Джеффри Каценбергом и Мэг Уитман как платформа, которая радикально преобразит способ, которым люди, особенно молодежь, потребляют контент на ходу. Однако всего через шесть месяцев после запуска компании в среду они объявили, что она будет закрыта, так и не сумев привлечь абонентов.
Хотя проект с самого начала вызывал скепсис, его ожидали с большим интересом из-за репутации Каценберга как влиятельного лица в Голливуде. Как бывший председатель Walt Disney Studios и соучредитель DreamWorks Animation, в общих чертах считалось, что, если кто-то и может нарушить модель мобильного просмотра, это именно Каценберг.
Трудно точно определить, почему Quibi провалился, но несколько факторов, вероятно, способствовали его падению, включая контент, который не привлек внимания, неспособность расширить свою базу абонентов, пандемию Covid-19 и конкуренцию на рынке стриминга.
Обсуждая провал Quibi на встрече с инвесторами, Каценберг и Уитман упомянули уникальную обстановку, созданную пандемией Covid-19, и возможность того, что их идея не была подходящей для самостоятельного сервиса подписки. Безусловно, пандемия сыграла свою роль в неспособности Quibi заинтересовать своих предполагаемых пользователей. Он был разработан, чтобы нарушить мобильное просмотр, базируясь на идее, что короткие эпизоды продолжительностью от пяти до десяти минут будут интересны пользователям на ходу. Однако перед запуском Quibi в апреле пандемия Covid-19 привела к строгим приказам о нахождении дома по всей стране.
Аудитория, созданная для Quibi, оказалась запертой дома, что стало проблемой, так как сервис был доступен исключительно на мобильных устройствах. Изначально не было возможности потреблять его контент на телевизоре. В конечном итоге Quibi был вынужден изменить свою модель и позволил подписчикам использовать AirPlay и Chromecast, и во вторник компания запустила приложения для Apple TV, Android TV и Fire TV.
В июне Каценберг заявил, что он приписывает "всё, что пошло не так, коронавирусу." Тем не менее, во время интервью на CNBC он отказался от этих комментариев, говоря, что не было "справедливо" перекладывать всю вину на пандемию. Он сказал: "Другие компании столкнулись с вызовом Covid, и им удалось найти свой путь."
Как признал Каценберг, пандемия не была единственным источником проблем Quibi. Рынок стриминга, который Quibi пытался изменить, заполнен такими крупными конкурентами, как Netflix и Amazon, у которых есть огромные бюджеты. Хотя Quibi привлек 1,75 миллиарда долларов от инвесторов, этого не хватило, чтобы конкурировать с финансовыми возможностями более крупных компаний.
Уитман сказала, что быть стартапом сопряжено с проблемами, которых нет у крупных компаний, и, безусловно, мы должны были запустить продукт великим образом. В июне было сообщено, что Quibi ожидает потратить 1 миллиард долларов из 1,75 миллиарда, собраного к третьему кварталу 2020 года. Компания прогнозировала, что ей нужно будет собрать дополнительные 200 миллионов долларов к середине 2021 года, чтобы оставаться жизнеспособной.
Quibi также не имел преимущества, которым обладали новые подписочные сервисы, такие как Disney+, HBO Max и NBCUniversal's Peacock, которые имели обширные каталоги уже популярного контента. Вместо этого Quibi планировал полагаться исключительно на оригинальный контент с участием звезд А-класса в качестве актеров и продюсеров. Но это означало, что ему потребовался хотя бы один крупный хит, чтобы привлечь подписчиков. Хотя увлекательные шоу с такими актерами, как Кевин Харт, Дженнифер Лопес и Стивен Спилберг могли развлекать зрителей, они не привели к росту знаковых показателей, необходимых Quibi для успеха.
"Сейчас очень тяжело войти на рынок контента в качестве нового игрока, особенно если это подписочная аппликация без бесплатного первоначального предложения," сказал Рич Гринфилд из медиапроцессорной фирмы LightShed Partners. "Но если бы у них был контент, который нельзя было бы пропустить, у пользователей появились бы причины подписаться. Цифры говорят сами за себя."
С самого начала Quibi прогнозировал, что к концу первого года у него будет более 7 миллионов подписчиков. Однако в мае число загрузок уже оказались слабыми. Хотя Quibi не предлагал бесплатный уровень, выбрав вместо этого одну платную подписку, он пытался привлечь новых пользователей, предложив 90-дневную бесплатную пробу. В первый месяц после запуска Quibi имел 2,6 миллиона установок, согласно данным SensorTower о мобильных приложениях. Quibi сам оценивал это число в 3,5 миллиона загрузок, с 1,3 миллиона активных пользователей. Эти числа не отражали оплачиваемых клиентов, которые решили использовать сервис, когда бесплатная проба закончилась. Как сообщалось несколько недель назад, у Quibi было лишь 500 000 подписчиков.
"Я не знаю, узнаем ли мы когда-либо, почему это не сработало, но я думаю, что заставить потребителей использовать еще одно приложение является настоящим вызовом, это очень, очень сложно," сказал Гринфилд. "Сложно заставить потребителей использовать новые приложения, загружать их, регулярно возвращаться и хотеть за них платить."
Также были проблемы, связанные с самой аппликацией. Люди жаловались на невозможность делать скриншоты контента, что затрудняло его совместное использование в социальных сетях и генерирование потенциально полезного интереса к шоу. Хотя это не была проблема уникальная для Quibi, это был еще один болевой момент, который добавлял уязвимости. Quibi в конечном итоге исправил эту проблему, но не достаточно быстро. Технология, которую Quibi расхваливал как ключевую точку отличия от конкурентов, возможность в реальном времени переключаться между горизонтальным и вертикальным просмотром, явно не привлечила достаточное количество людей для подписки. Плюс, эта технология быстро была оспорена в суде с обвинениями в нарушении патента, что Quibi отрицает.
В конечном итоге Каценберг и Уитман признали, что "соответствие продукта и рынка было неверным" и что их усилия не будут достаточными. "Летом мы начали замечать замедление нашего импульса и пытались разные вещи, разные модели упаковки, меняли наш маркетинг, переработали аппликацию много раз, но было очевидно, по какой-то причине, что это не будет столь успешным, как мы с Джеффри надеялись," сказала Уитман на CNBC в четверг. "У нас был новый продукт, и мы просили людей заплатить за него, не дав им понять, что это такое. Я думаю, что мы думали, что будет проще его усвоить," сказал Каценберг. "В конце концов, мы не получили поддержки пользователей и клиентов так, как нам нужно было, чтобы сделать это успешным бизнесом." Каценберг и Уитман теперь работают над тем, чтобы завершить компанию и вернуть деньги инвесторам.