Бренды обуви для восстановления, долгое время популярные среди спортсменов, таких как бегуны и баскетболисты, изменяют свою маркетинговую стратегию, чтобы лучше донести свои продукты до масс и повысить осведомленность о них.
Обувь для восстановления, также известная как посттренировочная или постактивная обувь, предназначена для того, чтобы помочь организму восстановиться после интенсивных упражнений. Обувь для восстановления часто имеет дополнительную амортизацию и дышащие материалы, которые поддерживают стопы и лодыжки, позволяя мышцам расслабиться. Она иногда используется для облегчения плантарного фасциита и других состояний. В отличие от спортивной обуви, обувь для восстановления обычно носится после — но не во время — тренировки.
Как сказал Даррен Браун, директор по маркетингу обувного бренда OOFOS, обувь для восстановления предназначена «для других 22 часов дня, когда вы хотите, чтобы ваше тело находилось в наилучшей форме». Обувь для восстановления теперь представлена такими крупными брендами, как Nike и Hoka, и стала предпочтительной для спортсменов, стремящихся к победам.
Тем не менее, слова «обувь для восстановления» все еще относительно неизвестны многим рядовым потребителям. Однако в тренде, который начался во время пандемии, потребители ищут удобную и поддерживающую обувь, а обувь для восстановления полностью отвечает этим требованиям. Чтобы охватить больше людей, бренды обуви для восстановления часто меняют подход к описанию и продвижению своих продуктов, чтобы помочь им занять место в массовом сознании.
Одним из таких брендов обуви для восстановления является OOFOS, который был основан в 2010 году. Обувь OOFOS обеспечивает поддержку свода стопы и поглощает ударные нагрузки, а не толкает тело вперед. OOFOS использует запатентованную пеноматериал, который впервые был применен в шлепанцах и сандалиях, прежде чем расшириться на кроссовки. Тем не менее, их закрытая обувь похожа на другую спортивную обувь на рынке, что делает объяснение различий рядовым потребителям «более сложным», как рассказал Браун.
Чтобы помочь с этим, OOFOS старается доставить свою обувь как можно большему количеству людей через демонстрации на мероприятиях, таких как медицинские конференции. Бренд представил свою обувь физиотерапевтам, подиатрам и другим медицинским специалистам, которые лечат людей с плантарным фасциитом и проблемами с подвижностью, а также обучил своих партнеров по продаже в розницу тому, как отвечать на вопросы о своей обуви. OOFOS также посещала торговые выставки и просила людей взять пару OOFOS и шагомер и буквально «пройти милю в их обуви», отметил Браун.
«Я могу рассказывать об этой удивительной технологии, пока не поседею», – объяснил Браун. «Вы можете посмотреть на это и сказать: «Хорошо, я понимаю, что за этим стоят данные, но это звучит как маркетинг». Когда люди надевают наш продукт и испытывают его, именно тогда [они] полностью понимают. Именно тогда умы, как правило, меняются».
Другой бренд обуви для восстановления, Kane Footwear, был запущен в 2021 году и также «занимается образованием» по мере его роста, как сообщил CEO и основатель Джон Гаджиарди. Обувь Kane Footwear сделана из пены из сахарного тростника и имеет небольшие отверстия на верхней и боковых сторонах, позволяющие стопе дышать и расширяться. Бренд в основном ориентируется на профессиональных спортсменов, таких как игроки НБА, и проводит демонстрации на марафонах в Нью-Йорке, Остине и Майами. Однако в последнее время Kane Footwear заметила, что ее продукция используется в других условиях.
«Это эволюционировало», – сказал Гаджиарди. «Я вижу много родителей, которые носят их, просто наблюдая за тем, как их дети занимаются спортом. Я вижу людей на пляже, которые носят их, или используют как обувь для лодок. Люди носят их в аэропортах. … Мы получаем признание извне».
Kane Footwear, который продает свою продукцию через свой сайт, а также через оптовые точки, такие как Dick’s Sporting Goods, сейчас акцентирует внимание на этих других случаях использования в своем маркетинге. На самом деле, бренд запускает две разные версии рекламного ролика для потокового телевидения, чтобы удовлетворить две разные аудитории. Один из них для «хардкорных спортсменов», а другой — для более повседневного пользователя, объяснил Гаджиарди.
Подтверждая растущую популярность бренда, Гаджиарди сообщил, что два рекламных ролика показывают «равный» результат. Бет Голдстайн, аналитик обуви в Circana, сообщила Modern Retail, что данные свидетельствуют о том, что обувь для восстановления начинает набирать популярность. Согласно опросу апреля 2024 года, проведенному Circana, 50% респондентов интересуются обувью для восстановления. Из тех 50% 67% заявили, что их привлекает идея повседневного комфорта, а 45% указали на восстановление после тренировки. Примерно треть, 32%, сообщили о заинтересованности в обуви для восстановления из-за продолжительного стояния.
«Определенно есть интерес к тому, что могут предложить эти типы обуви», — сказала Голдстайн. Она добавила, что хотя обычный потребитель может не знать, что означает «обувь для восстановления», «они понимают комфорт».
«Если правильно подойти к маркетингу для разных аудиторий, думаю, есть потенциал для роста», — заявила Голдстайн. «Может быть, в магазинах спортивной одежды продукция может располагаться рядом с обувью для спортивных соревнований, но в других типах магазинов она может быть представлена отдельно, и маркетинговое сообщение может быть разным».
В конечном итоге, хотя концепция обуви для восстановления все еще «очень, очень нова для потребителей» сегодня, на рынке есть много возможностей, сказал Браун из OOFOS. «Мы на рынке уже более десяти лет, но я думаю, что люди, наконец, начинают понимать восстановление и этот более широкий концепт здоровья и благополучия», — сказал Браун.