Для маркетологов яркие цвета могут быть стратегическим инструментом для привлечения внимания на переполненных полках. Однако яркие цвета могут иметь непредвиденные последствия, заставляя потребителей тратить больше, экономить меньше или даже подвергать свое здоровье риску. Новое исследование, опубликованное в Journal of Marketing, раскрывает удивительную связь между тем, что видят потребители, и принимаемыми ими решениями, показывая, как такая простая вещь, как выбор цвета, может иметь далеко идущие последствия для окружающей среды, здоровья потребителей и усилий по соблюдению принципов устойчивого развития.
Исследование показывает, что продукты с высоконасыщенными цветами—яркими красными, глубокими синими и яркими зелеными—постоянно воспринимаются как более мощные и эффективные. Этот визуальный сигнал значительно формирует поведение потребителей, часто влияя на то, сколько из продукта используется или выбрасывается. В нескольких экспериментах и исследованиях ученые обнаружили, что потребители переоценивают эффективность продуктов на основе насыщенности цвета—богатства, силы или чистоты цвета—что заставляет их верить, что продукты таких цветов более мощные. Затем потребители используют это восприятие мощности для вывода о том, насколько эффективным будет продукт. Это означает, что более яркий и насыщенный цвет может заставить продукт казаться более эффективным, даже если цвет не имеет отношения к тому, насколько хорошо продукт действительно работает.
Люди делают такие выводы на основе цвета как самого продукта, так и его упаковки. Кроме того, насыщенность цвета влияет на восприятие эффективности продукта в рекламе. Более яркий и насыщенный цвет может заставить продукт казаться более эффективным, даже если цвет не имеет отношения к тому, насколько хорошо продукт действительно работает. Например, в одном исследовании исследователи показали участникам изображения бутылок с порошком для стирки. Некоторые бутылки имели упаковку с высоконасыщенными цветами, в то время как другие имели менее насыщенные цвета. Люди чаще покупали порошок с более насыщенной упаковкой, так как верили, что он более эффективен. Исследователи нашли аналогичные результаты, показывая людям рабочие перчатки с различным уровнем насыщенности цвета, что позволяет предположить, что связь между насыщенностью цвета и воспринимаемой эффективностью распространяется не только на потребляемые продукты, но и на durable goods.
Цвет также влияет на то, сколько продукта используют люди. Когда исследователи разместили дозаторы антисептика для рук с различной насыщенностью цвета в аудиториях университета, люди использовали значительно меньше сильно насыщенного антисептика, чем менее насыщенную версию. В другом исследовании студенты использовали меньше сильно насыщенного чистящего средства для уборки своих столов. Хотя это может показаться полезным для продвижения устойчивых практик, это может вызвать проблемы с продуктами, при недостаточном использовании которых ситуация становится опасной.
В то же время связь между насыщенностью цвета и воспринимаемой эффективностью не всегда проста. Это может зависеть от других факторов, таких как цель покупки потребителя. Например, если потребитель ищет мягкое средство для умывания, он может на самом деле считать менее насыщенный продукт более эффективным. Это связано с тем, что они связывают низкую насыщенность с мягкостью, что является их желаемым преимуществом в данном случае. Напротив, потребитель, который ищет сильное средство для умывания, вероятно, найдет продукт с высокой насыщенностью более привлекательным.
Восприятие повышенной мощности может привести к непредвиденным последствиям. Например, потребители могут недозировать ярко окрашенный дезинфектор, предполагая, что меньшего количества будет достаточно. Аналогичным образом, лекарства с яркой упаковкой могут восприниматься как чрезмерно сильные, что вызывает колебания или неправильное использование. Таким образом, хотя яркие цвета могут увеличить привлекательность товара, тот факт, что потребители принимают быстрые решения на основе цвета, может привести к тому, что они вводятся в заблуждение относительно того, как следует использовать продукт, что особенно волнует, когда дело касается таких предметов, как лекарства или дезинфекторы.
Выводы подчеркивают компромисс для маркетологов. Яркие цвета упаковки могут эффективно передавать эффективность и привлекать внимание потребителей, но их необходимо использовать разумно, чтобы избежать непредвиденных последствий. Проектирование упаковки—это не только вопрос эстетики, это вопрос функциональности и доверия. Маркетологам необходимо убедиться, что визуальные элементы соответствуют предполагаемому использованию продукта, особенно в категориях, где важны точность и безопасность.
Исследование подчеркивает важность внимательного рассмотрения насыщенности цвета при проектировании продуктов, упаковки и рекламы: если вы хотите продвигать эффективность продукта, рассмотрите возможность использования высоконасыщенных цветов. Если вы хотите поощрять устойчивое потребление, используйте высоконасыщенные цвета для продуктов, которые имеют тенденцию к чрезмерному использованию. Однако избегайте высоконасыщенных цветов для продуктов, при недостаточном использовании которых это может быть вредно. В этих случаях маркетологи могут подумать о том, чтобы предоставить дополнительную информацию о силе продукта, чтобы компенсировать потенциальные предвзятости. Например, на этикетке может быть написано: "та же мощная формула без добавленных красителей."
Выбор дизайна, такой как насыщенность цвета, может сыграть ключевую роль в содействии охране ресурсов. Государственные учреждения и организации призывают людей сохранять ресурсы, уменьшать отходы и принимать более здоровые привычки. Эта работа подсказывает, что маркетологи, регулирующие органы и потребители могут переосмыслить упаковку продуктов, чтобы способствовать более устойчивому и ответственному поведению. Выводы также могут быть использованы для адресации общественных кампаний здоровья, обеспечивая, чтобы потребители использовали достаточные количества лекарств и дезинфектантов там, где это необходимо. Недостаточное использование основных продуктов, таких как дезинфектанты или медикаменты из-за вводящих в заблуждение восприятий цвета, может усугубить проблемы во время кризисов в сфере здоровья или в сезонах гриппа, что превращает проблему в вопрос общественного здравоохранения. Психология цвета может быть использована для побуждения людей использовать только необходимое количество продуктов для сокращения экологических отходов без ущерба для эффективности. В заключение, маркетологи должныAlign the visual design with consumer expectations and product functionality. В мире, где упаковка часто служит основным точкой контакта для потребителей, важно правильно сбалансировать.