В сегодняшней динамичной и цифровой торговой среде связь с потребителями на рациональном уровне уже недостаточна. Бренды все чаще обращаются к эмоциональному брендингу, чтобы устанавливать значимые отношения в секторе потребительских товаров (CPG). Эмоциональный брендинг становится стратегической необходимостью, особенно потому, что потребители ищут больше, чем просто транзакционную ценность в своих покупках. Эта статья исследует, что такое эмоциональный брендинг, почему он набирает популярность в CPG и как ведущие бренды успешно внедряют стратегии эмоционального брендинга для создания долговременной лояльности клиентов.
Что такое Эмоциональный Брендинг?
В своей основе эмоциональный брендинг относится к практике формирования эмоциональной связи в брендинговых усилиях, чтобы строить долговременные отношения между потребителями и брендами. Этот подход использует чувства, ценности и стремления для формирования восприятия бренда. Так что же такое эмоциональный брендинг в CPG? Это способ сделать повседневные товары — от стирального порошка до продуктов питания и напитков — частью идентичности или образа жизни потребителя через резонанс, а не только через функциональность. Сегодня потребители все больше ожидают, что бренды будут отражать их собственные приоритеты, будь то устойчивое развитие, инклюзивность или радость в повседневных моментах. Эмоциональный брендинг связывает на более глубоком уровне, позволяя брендам взращивать доверие и актуальность на высококонкурентном рынке.
Почему Эмоциональный Брендинг Набирает Популярность в CPG?
В Mintel мы идентифицировали несколько факторов, способствующих росту эмоционального брендинга в пространстве CPG, например, изменения в восприятии ценностей, разница между поколениями и другое. Давайте рассмотрим их подробнее.
Восприятие ценностей переопределяется. Традиционно ценность продукта измерялась его ценой и удобством или функциональностью, которую он предлагал. Однако сегодня меняющиеся восприятия потребителей означают, что ценность становится все более многогранной: 47% потребителей в США утверждают, что эмоциональная ценность столь же важна, как и качество продукта и цена, когда они принимают решения о покупке в будущем — мнение, которое будет только расти. Таким образом, для брендов важно использовать возможности успешной стратегии эмоционального брендинга.
Эмоциональное удовлетворение становится ключевой ролью в подарках. Современные покупатели хотят, чтобы их покупки выходили за рамки транзакций, соответствуя личным ценностям, таким как устойчивое развитие, этические практики и социальное влияние. В будущем Mintel ожидает, что подарки будут связаны с тем, как CPG-бренды строят эмоциональные связи, которые зависят от того, насколько товары и бренды резонируют с покупателями на личном уровне. В финансово неопределенные времена празднование наследия мультикультурных потребителей, вызов ностальгии и акцент на доверии и надежности, построенной со временем, укрепят отношения с клиентами. Например, Flipkart объединился с брендом ароматических палочек Cycle Agarbatti, чтобы привнести ароматы Понгала к городским жителям, преобразовав автобусные остановки в наполненные ностальгией пространства, вызывая любимые ароматы Понгала и создавая чувство дома. Кампания использует глубокую эмоциональную связь ароматов с воспоминаниями и ностальгией, подчеркивая силу сенсорного брендинга для повышения вовлеченности клиентов.
Опыт становится наградой за лояльность. Потребители хотят бренды, которые предлагают опыт, а не только продукты. Влияние эмоций на решения о покупках CPG растет, увеличенное желанием покупателей быть замеченными, понятыми и оцененными. Программы лояльности являются ключевым инструментом для эмоционального брендинга в CPG: традиционно программы лояльности сосредоточены на экономии в качестве награды за повторные покупки у бренда или ритейлера. Более экспериментальный подход к программам лояльности, акцентирующий персонализированные награды и реальные опыты, на горизонте для этого инструмента взаимодействия с покупателями.
Как реализовать успешные стратегии эмоционального брендинга
Сильная стратегия эмоционального брендинга выравнивает повествование, персонализацию и ценности бренда с ожиданиями потребителей.
1. Повествование в маркетинге CPG. Повествование остается краеугольным камнем эмоционального брендинга. Неважно, вызывает ли оно ностальгию, культурную гордость или общие ценности, повествование позволяет брендам наладить связь с клиентами и укрепить их лояльность к бренду. Особенно в сфере подарков создание эмоциональных связей с покупателями помогает снять стресс, связанный с подарками, и выделить предложения. CPG-бренды, которые транслируют, как они вписываются в жизнь и идентичности потребителей, с большей вероятностью будут выделяться. Однако бренды также должны быть осторожны с подводными камнями кампаний эмоционального брендинга. Если их плохо реализовать, они рискуют быть воспринятыми как неаутентичные. Хотя согласование с глобальными увлечениями может быть мощным, важно сбалансировать местные и глобальные культурные нюансы, чтобы избежать алиенации основной аудитории.
2. Персонализация в эмоциональном брендинге CPG. Персонализация, поддерживаемая ИИ и данными клиентов, позволяет брендам адаптировать контент, рекомендации и опыт продукта. Этот подход не только повышает удобство, но и заставляет потребителей чувствовать себя известными и оцененными. Персонализированные продукты уже находятся на подъеме в области красоты и личной гигиены с продуктами, подходящими для индивидуальных потребностей ухода за кожей, и 50% немцев проявляют интерес к индивидуальным косметическим средствам и отдают предпочтение персонализированному уходу за кожей. Программы лояльности предоставляют возможности для расширения усилий по персонализации и показывают, что бренды слушают отзывы потребителей и укрепляют лояльность клиентов, предлагая специальные привилегии или эксклюзивные впечатления: 63% поколения Z и миллениалов утверждают, что их любимые бренды — это те, которые кажутся им друзьями.
3. Формирование доверия и прозрачности бренда. Доверие является основой эмоционального брендинга. На самом деле 56% потребителей заявляют, что ценности бренда должны соответствовать их собственным при принятии решения о покупке. Прозрачность в вопросах поставок, устойчивых практиках и этических обязательствах позволяет брендам развивать доверие и лояльность.
4. Экспериментальные программы лояльности. Переход от транзакционных к экспериментальным программам лояльности является ключевой стратегией эмоционального брендинга, поскольку предложение персонализированного опыта вместо простых скидок укрепляет эмоциональные связи. Это может произойти через эксклюзивный контент, кураторские продуктовые рекомендации или преимущества, основанные на сообществе.
5. Создание делимых, эмоционально насыщенных опытов. Инновационные бренды интегрируют геймификацию, ностальгию или построение сообществ в свои стратегии. Например, кампании, которые приглашают потребителей сотрудничать в создании или отмечании общих моментов, показывают, как бренды и эмоции могут быть переплетены для повышения актуальности и лояльности.
Ключевые Выводы для Брендов CPG. Эмоциональный брендинг — это мощный способ преодолеть разрыв между функциональностью продукта и идентичностью потребителя. В эпоху осторожного потребления преимущества эмоционального брендинга для потребительских товаров заключаются в его способности создавать актуальность, доверие и дифференциацию. Приняв повествование в CPG-маркетинге, акцентируя внимание на персонализации и демонстрируя аутентичность, бренды могут развить значимые эмоциональные связи и лояльность клиентов. Готов ли ваш бренд наладить связь с клиентами на эмоциональном уровне?