На этой неделе стартап по производству матрасов Big Fig анонсирует обновление своего бренда, усиливая акцент на инклюзивности своих продуктов.
Big Fig был основан в 2016 году, когда на рынок вышла волна брендов матрасов прямых продаж. Компания до сих пор называет себя «охлаждающим матрасом для людей с избыточным весом». Их матрасы из высокоплотной пены тестируются на способность выдерживать до 1100 фунтов благодаря конструкции, которая включает на 50% больше пружин, чем средний гибридный матрас.
Таким образом, Big Fig занял свою нишу на рынке DTC матрасов, обещая прочный и поддерживающий дизайн для более крупных тел. В эпоху лекарств GLP-1 компания заявляет, что хочет переопределить инклюзивность тела, сосредоточив свой маркетинг на здоровье и благополучии, не прибегая к универсальному подходу.
Обновление бренда, дебютировавшее в этом месяце, включает в себя переработанный логотип, веб-сайт и фотографии. Big Fig утверждает, что обновленный брендинг и мобильный приоритетный веб-сайт обеспечат более доступный покупательский опыт. Новый логотип включает в себя слово в верхнем регистре и символ инжира, сосредоточенный на его семени, чтобы символизировать силу и поддержку, согласно информации от компании.
Компания также представила две новые вариации своего флагманского матраса и недавно запустила новые цифровые кампании с участием создателей и спортсменов большого размера, включая футболистов.
Президент Джефф Браун присоединился к компании в 2019 году, чтобы помочь вернуть Big Fig к прибыльности после нескольких лет убытков. Браун рассказал, что, хотя Big Fig рос медленнее, чем многие стартапы матрасов, ему удалось делать это прибыльно последние пять лет. С тех пор как компания начала получать небольшой доход во втором квартале 2019 года, Big Fig удалось увеличить свои доходы с каждым годом. Теперь компания генерирует более 50 миллионов долларов годовой выручки, при этом ставит цель увеличить эту сумму до 100 миллионов долларов в течение следующих двух лет.
По словам Брауна, категория матрасов так переполнена, что постоянно возникает искушение создавать новые продукты для роста. «Рынок матрасов особенно подвержен фальсификациям», — сказал Браун. «Каждый раз, когда кто-то ощущает, что их бренд теряет актуальность, они придумывают новую техническую характеристику, чтобы продвигать её до тех пор, пока она не исчерпает свои возможности». Big Fig хочет избежать этого скользкого склона, сосредоточив свои предложения на нишевом демографическом сегменте.
Хотя позиционирование продукции остается неизменным, Браун сказал, что сообщение бренда эволюционирует, становясь более ориентированным на здоровье. Он также добавил, что, хотя все больше людей принимают препараты GLP-1, они не теряют столько веса, чтобы их больше не нуждались в товарах большого размера. «Ландшафт большого размера продолжает меняться с приходом Ozempic и лекарств для похудения», — отметил он, — «Мы перешли от позитивного отношения к телу к нейтральному, а в некоторых случаях даже к негативному».
Браун заявил, что Big Fig хочет удержать свою долю рынка в нише, так как демографическая группа больших размеров продолжает меняться. Однако, если продажа дорогих матрасов в таких городах, как Лос-Анджелес или Нью-Йорк, — это одно дело, сказал Браун: «Попытка продать матрасы в Алабаме за 2000 долларов - это другое». Поэтому компания ищет новые способы достичь более широкой аудитории, такой как спортсмены и те, кого Браун называет «забытыми людьми большого размера» из Средней Америки. «Эти клиенты не являются типичными целевыми покупателями для товаров класса люкс», — добавил Браун.
Часть проблемы заключается в том, что разговор о позитивном отношении к телу значительно изменился с момента запуска Big Fig. Однако Браун сказал, что компания рассматривает это обновление как способ более широкого переосмысления своей позиции на рынке.
Факт остается фактом: крупные спящие обычно нуждаются в матрасе, который сможет поддержать их и не протиснуться через несколько месяцев, сказал Браун. «Мы пытаемся говорить с этой аудиторией более прямо и немного проще», — продолжил он. «Мы также углубляем сотрудничество с защитниками плюсов, защитниками за тело, афроамериканским сообществом и сообществом LGBTQIA+», — сказал Браун.
Новый логотип, веб-сайт и изображения Big Fig более явно подчеркивают, как клиенты большого размера могут извлечь выгоду из матрасов. У компании есть преимущества в таргетинге своей ниши. «С точки зрения SEO, мы можем разумно потратить наши деньги на очень целевые аудитории», — признался Браун. «Мне бы хотелось иметь возможность позволить себе работы с Эшли Грэм и подобными», — с иронией заметил Браун.
Тем не менее, Big Fig активно работает с сетью инклюзивных творцов и спортсменов, чтобы сосредоточить свои продукты на здоровье и фитнесе. Например, компания недавно провела кампанию в социальных сетях с несколькими игроками линии нападения университета штата Огайо, давая им возможность протестировать прочность матрасов Big Fig. Кроме того, Браун сообщил, что Big Fig ведет переговоры с другой футбольной командой о том, чтобы стать её официальным поставщиком матрасов.
Компания также корректирует свои предложения матрасов, чтобы соответствовать возросшему спросу на продукцию для людей большого размера. В преддверии обновления Big Fig добавила две новые SKU матрасов в начале 2025 года, чтобы поддерживать более широкий спектр потребностей для сна, сообщил Браун. Впервые компания предлагает версию своей классической матрасы с дополнительной жесткостью, а также свою роскошную матрасу, которая имеет более мягкий верх, предназначенный для людей, спящих на боку.
Однако, что наиболее важно, Big Fig также ориентирован на поддержание здорового роста. «Мы не тратим слишком много на маркетинг», — сказал Браун. Компания удалось сократить затраты за счет минимизации накладных расходов и аутсорсинга. По словам Брауна, в самом офисе Big Fig работает всего 10 сотрудников, которые занимаются маркетингом и поддержкой клиентов. Команда также интегрирует больше технологий, чтобы поддерживать простоту.
«Мы внедряем ИИ в наш маркетинг производительности на каждом шагу, включая email и SMS», — отметил Браун. «И мы не занимаемся розничной торговлей, что является губительным для маржи», — добавил он. Решение не продавать через сторонние розничные сети замедлило масштабирование бренда. «Но это также помогло удерживать нас в состоянии контроля за маржами и затратами», — добавил он.
За последние несколько лет Big Fig постепенно перенес свое производство в вертикальную интеграцию через свой завод в Огайо. Например, сталь, используемая в их пружинах, поступает с местных заводов в Стальной долине Кливленда. Big Fig по-прежнему закупает некоторые сырьевые материалы за границей, такие как ткани из Мексики. «Но сам матрас на 96% состоит из внутреннего сырья и полностью собирается здесь, в Кливленде», — сообщил Браун.
С увеличением количества брендов, выходящих на рынок DTC матрасов, существующим компаниям необходимо продолжать дифференцировать себя. Шай Ло, партнер в практическом управлении стратегическими операциями Kearney, заявил, что брендам матрасов необходимо конкурировать по качеству и стоимости. Действительно, есть преимущество в том, чтобы быть способным точно настроить потребности конкретной демографической группы по сну. «Глобальный рынок матрасов стабильно растет и, как ожидается, будет сохранять эту траекторию в ближайшие годы на фоне растущей осведомленности потребителей о здоровье сна», особенно в домохозяйствах с растущимиDisposable income, — отметил Ло.
Ло добавил, что некоторые из брендов высшего класса должны быть адаптированы к потребностям клиентов, чтобы избежать ценовых сравнений и быть воспринятыми как товарный продукт. Для Big Fig это связано с переосмыслением того, что означает быть инклюзивным по размеру в 2025 году. «Мы все еще громко и гордо хотим поддерживать более крупные фигуры», — сказал Браун. «Просто мы считаем, что мир больших фигур и людей plus-size на самом деле не является единственным целым.