Caliber переосмысливает, как создаются, делятся и оцениваются истории, встречая аудиторию на их условиях, в их тоне и в их времени.
Используя инсайты из собственного успеха в социальных сетях, Caliber упрощает социальный аспект, чтобы продвигать бренды — создавая то, что работает.
Маркетологи любят «удивлять и радовать». Так же, как и потребители.
Люди все чаще покупают товары, не зная точно, какой продукт или его вариант они получат.
В этом году феномен слепых коробок, или Mystery boxes, который возник на азиатских рынках, стал популярным среди американских потребителей на фоне растущей популярности брелоков с куклами Labubu и фигурками Sonny Angel.
Бренд Pop Mart, стоящий за Labubus и другими слепыми коробками, заработал 13,88 миллиарда юаней (1,93 миллиарда долларов) только за первую половину этого года.
MGA Entertainment продает товары из слепых коробок, такие как куклы LOL Surprise, которые были впервые запущены в 2016 году, а CMO Джош Хэкбарт сказал, что компания видит текущий «взрыв» спроса, что он отчасти связывает с ностальгией и ростом числа «kidult» потребителей.
«Многие из детей, которые выросли с нашими продуктами и, возможно, некоторыми похожими куклами неожиданного раскрытия, теперь имеют деньги взрослых», — сказал нам Хэкбарт.
Тренд охватывает не только игрушечные бренды.
Энди Ребхун, директор по маркетингу и клиентскому опыту сети быстрого питания Cava, сообщил нам, что бренд решил раздавать плюшевые игрушки в стиле слепой коробки при покупке своего блюда Hot Harissa в начале этого месяца, увидев фервор в социальных сетях вокруг товара от Pop Mart.
«Команда решила рискнуть», — сказал Ребхун.
«И, как оказалось, это был действительно хороший риск на данный момент в культуре».
Для брендов всех видов слепые коробки могут способствовать повторным покупкам, предоставляя маркетинговую возможность достичь клиентов разных возрастов и бюджетов.
Более того, волнение вокруг раскрытия загадочных предметов идеально подходит для социальных сетей, предоставляя брендам шанс стать вирусными и создавать дополнительную осведомленность о бренде онлайн.
Низкая стоимость, большая награда?
Если есть что-то, что объединяет людей всех возрастов, так это любовь открывать подарки.
«Потребители действительно любят элемент сюрприза и неизвестности», — сказал Ребхун.
«Это как в период праздников, когда люди распаковывают подарок, это обычно вызывает чувство волнения и радости».
Хотя основная демография LOL Surprise — это дети, Хэкбарт сказал, что бренд увидел больший интерес со стороны взрослых, особенно среди коллекционеров, так как выпустил линии с ностальгическими персонажами, такими как Улыбка и Мишки.
Слепые коробки также могут предоставить возможность для брендов с высокими ценами достичь клиентов с меньшими бюджетами.
Спортивный бренд Set Active, бренд стритвир Madhappy и бренд кухонной утвари Le Creuset — среди ритейлеров, которые использовали загадочные коробки для очистки запасов по более низким ценам, а бренды люксовых товаров, такие как Heat и Scarce, продают загадочные коробки, наполненные несезонными люксовыми предметами моды по сниженной цене.
«Это очень скрытый и простой способ избавиться от [продуктов]», — сказал нам Ноа Эйзман, глобальный управляющий директор по социальным и влиятельным лицам в VML.
С ростом инфляции и тарифов на многие повседневные товары некоторые потребители могут рассматривать слепые коробки как мини-люксы или доступные угощения, сказал Эйзман.
Например, распродажа на фабрике Le Creuset Factory to Table предлагает потребителям возможность купить слепую коробку стоимостью 50 долларов с гарантией товаров на сумму до 350 долларов.
Куклы LOL Surprise способствуют повторным покупкам посредством стратегии «собери их всех», которая иногда включает в себя взаимосвязанные игрушки для разгадывания кода или активации определенной силы после завершения набора.
Однако есть и преимущества для брендов, которые используют концепцию нехватки для повышения интереса к продукту.
Для своей акции Cava установила лимит на одну плюшевую игрушку на клиента по всей стране, сказал Ребхун — хотя он слышал, что некоторые люди возвращались за вторым.
«Мы ценим этот азарт», — сказал он.
Показать и рассказать
Будь то раскрытие куклы Labubu или загадочной коробки Le Creuset, широкий интерес и эмоциональное влечение к слепым коробкам идеально подходят для контента, созданного пользователями.
Контент распаковки давно процветал на YouTube, с эпизодами длительностью 10-15 минут, показывающими каждую деталь товара, но в последние годы Хэкбарт наблюдал взрыв коротких и более динамичных распаковочных видео, созданных авторами на платформах, таких как TikTok и YouTube Shorts.
Тег #BlindBox на TikTok имеет более 1,3 миллиона постов, и некоторые авторы на платформе создали огромные аудитории, публикуя контент распаковки.
«Люди хотят рассказать другим и показать, что они получили, создавая общий опыт», — сказал Хэкбарт.
Поток социального контента, который приходит из слепых коробок, вдохновил Cava заняться этой темой, сказал Ребхун.
В закрытом Instagram-канале с суперадептами бренда Cava предложила участникам делиться фотографиями своих плюшевых игрушек, как только они были получены, но он отметил, что большая часть контента о плюшах в сети была органической.
«Они создавали видео, делали статические посты в Instagram», — сказал Ребхун.
«Это действительно приятно видеть такую реакцию на нечто подобное, потому что это все, чего хотят маркетологи и бренды».
MGA сотрудничает с авторами для создания видео распаковки, сказал Хэкбарт, и этот контент собрал сотни миллионов просмотров, как платных, так и органических.
ASMR-видео, отметил он, особенно привлекательны для некоторых зрителей.
Компания также экспериментирует с мероприятиями, посвященными распаковке, которые предварительно анонсируются для создания интереса и охвата детей и взрослых.
Все это может добавить к дофаминовому эффекту сюрприза, который пользователи могут испытать вторично через экран.
«Это волнение от охоты», — сказал Хэкбарт.