Некоторые подарки продолжают радовать, в то время как другие, как узнали некоторые бренды, могут продолжать забирать.
Экстравагантные поездки инфлюенсеров, такие как предприятия Tarte на Bora Bora и в Дубае, а также крупномасштабные предложения инфлюенсеров, такие как решение Poppi одолжить торговые автоматы создателям перед Супербоулом, вызвали негативную реакцию со стороны потребителей, что заставило некоторых маркетологов брендов переосмыслить, являются ли известные создатели оптимальными получателями роскошных подарков или поездок.
В результате некоторые бренды, включая косметический бренд Cocokind и бренд напитков Vita Coco, обратили внимание на клиентов с мероприятиями и раздачами, ориентированными на сообщество.
В прошлом году бренд гидратационных пакетов Waterboy и марка макияжа Refy отправили клиентов в поездки в Мексику и Испанию соответственно, а в январе Cocokind отправила семи клиентам поездку в Напу.
“Мы столкнулись с разговором о наших [инфлюенсерских] рассылках и других расходах... в то же время наблюдая за всеми этими разговорами вокруг поездок инфлюенсеров,” сказала нам Мария Мацейовски, CMO Cocokind.
“Мы решили перераспределить бюджет и создать этот незабываемый опыт для людей, которые поддерживали нас больше всего на протяжении этих лет.”
Основываясь на успехе первой поездки, Cocokind планирует взять другую группу клиентов в поездку в июне, сообщил Мацейовски.
“В конце концов, это те люди, которые поддерживают вас каждый день,” сказала она.
“Они заслуживают равного, если не большего, признания, чем те, у кого есть платформа.”
Для своих первых двух поездок (вторая из которых изначально должна была пройти на Гаваях) Cocokind призвала клиентов, регулярно покупающих, оставляющих отзывы или делящихся продуктами, подавать заявки вне зависимости от количества подписчиков.
“На самом деле это не было связано с их соцприсутствием,” сказала Мацейовски.
“Дело было в том, чтобы увидеть их искренность и энтузиазм к бренду.”
Отобранные участники получили звонок от основателя и CEO Cocokind, Присциллы Цай, которая встречала их в аэропорту и предоставляла такие подарки, как упакованные обеды и ожерелья, когда они прибыли в Напу.
“Она была так настроена провести с ними как можно больше времени,” сказала Мацейовски.
“Дело действительно в связи и личной встрече.”
Участники получили выпущенные и невыданные продукты Cocokind и провели время с вице-президентом по разработке продуктов бренда, который собирал отзывы и инсайты о характеристиках продуктов, таких как текстура и аромат, сказала Мацейовски.
Поездка была связана с запуском увлажняющего крема Electrolyte Water Cream бренда и позволила бренду не только порадовать некоторых из своих самых лояльных клиентов, но и узнать их мнение, сказала Мацейовски.
Cocokind использовал социальные сети для продвижения поездки, публикуя контент, такой как реакции на номера и заметки из мозгового штурма концепции продукта, что, по словам Мацейовски, было способом показать другим клиентам, что бренд ценит их мнение.
Социальная команда Cocokind также сделала акцент на том, чтобы дистанцироваться от более шикарных маркетинговых тактик, отмечая в публикациях, что в них не было яхт, икры или частных самолетов.
“Мы действительно хотели, чтобы все, кто не поехал, все равно могли чувствовать, что могут оценить тех, кто действительно заслуживает победы и получил эту возможность,” сказала Мацейовски.
“Контент действительно не был о том, чтобы быть ярким или показным... Это было о том, ‘Посмотрите, что мы делаем, чтобы показать, как сильно мы вас ценим.’”
Несмотря на то, что большое количество подписчиков не требовалось, участники публиковали свой контент из поездки, что также помогло создать ажиотаж, сказала Мацейовски.
“Мы укрепляем наши отношения с некоторыми из самых активных участников нашей сообщества, и это действительно создает эффект волны в органическом создании контента для бренда,” сказала она.
После поездки в Напу Цай сказала в посте в Instagram, что поездка была “материально значительной маркетинговой стратегией.”
По словам Мацейовски, бренд увидел рост engagement на 115% в социальных сетях, а также 136% рост медийной ценности в отношении ценностей бренда Cocokind и “исчерпывающе позитивный ответ и сентимент.”
Другие бренды ищут способы вернуть клиентам в меньшем масштабе, как, например, косметический бренд влиятельной личности Микайлы Ногейры Point of View, который недавно добавил 10 клиентов в свой PR-список для следующего года, или компания Vita Coco, которая дарила свои продукты в Вашингтонском сквере в Нью-Йорке на День святого Валентина.
Vita Coco раздавала образцы и раньше, но февральская акция, в которой бренд раздавал образцы своего нового напитка Strawberry and Creme из металлической тележки с колесами с табличкой “торговый автомат” сверху, была вдохновлена непосредственно онлайн-дискуссиями о трюке Poppi с торговым автоматом на Супербоуле, с которой согласилась CMO Джейн Приор, рассказав Marketing Brew.
“Это было действительно о том, чтобы слышать потребителей, которые хотят, чтобы бренды слушали их и устали от того, что инфлюенсеры получают все внимание и выгоды от всех этих подарков от брендов,” сказала Приор.
“Это был тот месседж, на который мы ответили.”
В более широком смысле команда Vita Coco отслеживала социальные разговоры “где потребители просили бренды взаимодействовать больше с обычными потребителями,” сказала она.
Одно из видео на TikTok с раздачи Vita Coco было просмотрено почти 5 миллионов раз, а за кулисами видео собрало почти 1 миллион просмотров.
Приор сказала, что трюк помог привлечь внимание и создать осведомленность, назвав это одной из “более вовлекающих инициатив” бренда.
Другой бренд напитков, Olipop, имел планы провести дровяные коктейли для раздачи подарочных коробок клиентам в первый раз в качестве альтернативы инфлюенсерному подарению в январе, рассказал нам Стивен Вигиланте, директор по стратегическим партнерствам Olipop.
(Мероприятие было отложено на неопределенный срок из-за лесных пожаров в Лос-Анджелесе.)
“Люди, которые действительно ценят эти вещи - это потребители больше, чем инфлюенсеры в большинстве случаев,” сказал Вигиланте до запланированного мероприятия.
Приор согласилась с этим мнением.
“Это действительно о том, чтобы делиться любовью за пределами инфлюенсеров и знаменитостей, которые обычно являются получателями многих из этих кампаний с подарками.”
Vita Coco планирует продолжать дарить инфлюенсерам, и Приор посоветовала брендам подходить с осторожностью и не быть “слишком показными” в этом.
Самая сложная часть полного отказа от подарков инфлюенсерам, сказала она, состоит в том, что мало замен для охвата, который можно получить через собственный и органический контент.
“Это задача для брендов найти интересные и креативные способы использовать этих инфлюенсеров и их аудитории, но также сделать это так, чтобы в конечном итоге не оттолкнуть потребителей,” сказала она.
У Vita Coco есть один план, чтобы сохранить инфлюенсеров в разговоре о подарках.
Приор отметила, что некоторые создатели получат пустые, предоплаченные коробки для доставки в следующем месяце, чтобы заполнить их неиспользованными подаренными продуктами, которые затем будут переданы на благотворительность.