В 2022 году influencer Пиа Манс использовала 900 долларов своих денег, чтобы создать веб-сайт, купить несколько винтажных подвесок на блошином рынке в Лос-Анджелесе и сделать набор из 20 ожерелий, которые продавались под брендом Heaven Mayhem.
Спустя три года она построила бизнес в 10 миллионов долларов по производству ювелирных изделий и аксессуаров demi-fine, особенно известный своими вирусными серьгами в форме узла.
В этом месяце бренд открыл поп-ап в Selfridges в Лондоне, который будет работать до ноября, с целью повысить осведомленность о бренде и продемонстрировать разнообразие своего ассортимента.
“Все это произошло очень быстро.
Рост был безумным,” говорит Манс за обедом в Лондоне за несколько дней до открытия поп-апа.
Рынок роскошных ювелирных изделий в целом оказался более устойчивым, чем мода в последние годы, но в сегменте demi-fine, который ориентируется на все более взыскательных покупателей-амбициозных, после пандемического бума рост замедлился.
Heaven Mayhem также столкнулся с некоторыми трудностями, с задержками производства на некоторых своих запусках в этом году.
Лесные пожары в Лос-Анджелесе в январе также оказали небольшое влияние, так как бренд производит свои ремни локально.
Манс говорит, что ее первоначальная амбиция удвоить доходы до 20 миллионов долларов к 2025 году теперь кажется недостижимой, но она остается оптимистичной:
“Я знаю, что многие бренды испытывают трудности сейчас, и, возможно, мы не будем расти так быстро, но мы все еще на пути к росту на 80% в этом году.”
Манс начала свою карьеру как модель в родной Австралии, прежде чем переехать в Лондон в 2017 году с мужем Кодином, соучредителем обувного бренда Naked Wolfe.
Во время Covid Манс переключилась с моделирования на влияние, создавая модный и лайфстайл-контент в Instagram и TikTok, набрав 45 000 подписчиков.
Но когда пара переехала в Лос-Анджелес в 2022 году, чтобы Кодин работал над своим брендом, Манс решила запустить собственный.
“Через шесть месяцев я подумала: ‘Я работаю каждую ночь до 10 вечера на скучных вещах и жду доставки мебели, так что давайте построим что-то.
“ Она не хотела вкладывать “кучу денег” в Heaven Mayhem, поэтому использовала ретро-камеру Sony, чтобы снять контент для сайта в лофай-стиле.
Сначала у нее не было четкого плана для бизнеса, хотя она знала, что в конечном итоге хочет разрабатывать свои собственные изделия и производить в больших масштабах.
Первые четыре запуска Манс были небольшими, ограниченными количеством подвесок, которые она могла получить.
Но затем винтажный магазин, у которого она закупалась, обнаружил 180 подвесок, спрятанных в коробке.
“Я купила их все, но когда вернулась домой, все они были не того размера, намного меньше.
В тот момент я не могла потратить 1 доллар, поэтому решила просто попробовать — и этот [меньший размер] в итоге стал бестселлером.”
Она продавала их по 80 долларов за штуку, заработав 14 400 долларов, что позволило ей поехать в Китай, чтобы найти производителя ювелирных изделий — что дало ей возможность продавать свои собственные дизайны.
Сегодня Heaven Mayhem производит между Дунгуанем и Гуанчжоу в Китае, наряду с Лос-Анджелесом.
Около 80 процентов продаж приходятся на прямые продажи (DTC) через свой веб-сайт, а 20 процентов — оптовые продажи.
Кроме Selfridges, среди клиентов есть Neiman Marcus, Moda Operandi и Ounass в ОАЭ.
Серьги (по цене около 80 фунтов стерлингов) сейчас являются “хлебом и маслом” бизнеса, говорит Манс, составляя 50 процентов продаж, в то время как часы (по цене около 200 фунтов стерлингов) составляют 20 процентов.
Остальная часть бизнеса разделена между очками (которые бренд запустил в феврале этого года) и другими аксессуарами, такими как ремни, коробки для хранения ювелирных изделий и чехлы для ноутбуков.
Как это взорвалось Естественно, статус инфлюенсера Манс помог Heaven Mayhem стартовать.
Но она также признает, что в первые дни нарушала правила влияния.
“Я носила [Heaven Mayhem] и отмечала его, но никогда не говорила ‘это мой бренд’.
Затем, люди ставили лайк на фото Heaven Mayhem, и я писала им в личку: ‘Эй, ты заинтересован?’” говорит она.
Перед Coachella 2023 Манс подарила серьги таким, как соучредитель Summer Fridays Марианна Хьюитт и It-girl Эмили Ратажковски, среди других друзей-инфлюенсеров.
Еще одним фактором ее раннего успеха была дешевая реклама в Facebook.
“Я получала их за 3 доллара [за 1 000 показов], теперь это 35 долларов.”
А затем появилась Хейли Бибер.
Подруга Бибер, американская певица Джастин Скай, на самом деле первой обнаружила серьги.
Затем, после случайной встречи с парочкой в Лос-Анджелесе, Манс предложила прислать несколько и Бибер тоже.
На следующий день помощник стилиста Бибер написал бренду в личку с просьбой прислать серьги для примерки — через три часа.
“Я должна была приехать к [помощнице] домой и отдать их,” вспоминает Манс.
Это оправдало себя.
Бибер впервые была замечена в серьгах Heaven Mayhem, теперь ставших знаковыми, публично в августе 2023 года, и носила этот стиль несколько раз в течение последних двух лет.
Она не отметила бренд, но всплеск посетителей сайта и пресс-coverage был практически мгновенным, говорит Манс.
Каждый раз, когда Бибер носит серьги, Heaven Mayhem освещается в множестве заголовков, от Vogue и Teen Vogue до Elle, Cosmopolitan и Women's Health.
“Это та известность бренда, которую она создает.[...
«Эффект Хейли очень реальный,» говорит Манс.
Имеет ли он долговечность, чтобы продлиться за пределами этих моментов влияния?
“У бренда есть высоко вовлеченное сообщество и сильная отличительная черта,” говорит Сара Картрайт, менеджер по закупкам ювелирных изделий, часов, обуви и очков в Selfridges.
Уже будучи клиентом бренда, Selfridges решил провести поп-ап, чтобы создать шумиху вокруг него.
Запасы распродались за считанные дни, утверждает Картрайт.
“Поколение Z хочет больше, чем просто продукт, они ищут опыт, самовыражение и исследование,” продолжает она.
“Мы наблюдаем заметное изменение от сезонных трендов к ювелирным изделиям, которые чувствуют себя выразительными.
Популярность таких брендов, как Heaven Mayhem, показывает желание индивидуальности в ущерб погоне за трендами; будь то их серьги в винтажном стиле, детали из кокосового волокна или игривые солнечные очки.
Клиенты хотят ювелирные изделия, которые чувствуют себя как продолжение их самих, и они готовы исследовать новые и развивающиеся бренды, чтобы найти это.”
Став пунктом назначения для аксессуаров Это сказав, Манс все еще должна навигировать изменяющимся чувством потребителей по мере роста клиентской базы бренда.
Важно продолжать развивать ассортимент, даже когда у вас есть вирусный продукт, такой как серьги, говорит она:
“Я не хочу, чтобы это становилось слишком массовым или чем-то, что не круто.
Так что я все еще хочу продолжать делать нишевые запуски, которые интересны и распродаются и сохраняют это особое чувство.”
Каждый раз, когда Манс хочет запустить другую категорию, она ищет поставщиков через сарафанное радио, помогая существующей сети поставщиков ее мужа.
“Мой муж провел два года, живя в Китае.
В это время я посещала его и присоединялась к нему на посещениях фабрик, исследовала рынки и встречала поставщиков, что дало мне раннее понимание того, как работали производство и снабжение перед запуском бренда.”
Она также расширила свою сеть через торговые выставки, такие как Lineapelle в Милане, где встретила многих поставщиков, с которыми до сих пор работает.
“Когда я решила начать свой бренд, эти связи познакомили меня с фабриками, специализирующимися на ювелирных компонентах, что стало основополагающим для создания бренда.”
Когда она надеется разработать ремни в 2023 году, Манс отправилась в Даунтаун Лос-Анджелеса в несколько кожаных магазинов, прежде чем один указал ей правильное направление.
Когда она развивает ассортимент, Манс пытается просветить потребителей о том, как стилизовать полную коллекцию Heaven Mayhem.
“Мы знаем, что они любят покупать качественные вещи для мероприятий, поэтому мы делаем много стилизации и стараемся обучить их — вот эти вещи, которые вы можете носить каждый день, вот ваши вещи для мероприятий.
Мы хотим быть идеальным выбором для аксессуаров,” говорит она.
Кроме того, Манс все еще не имеет четкого бизнес-плана, предпочитая полагаться на свои инстинкты и возможности, которые появляются.
За обедом она улыбается:
“Я не знаю, верите ли вы в манифестацию, но я верю.
Я разбираюсь по ходу дела.”
Такой подход пока работает.