В эру гиперконсумеризма в социальных сетях, заполненных обзорами продуктов и видео о покупках, назревает backlash к чрезмерному потреблению.
Все больше потребителей присоединяются к обязательствам, таким как «Правило 5» (где вы ограничиваете покупки моды пятью предметами в год), проводя инвентаризацию своего гардероба или бросая вызов себе ничего нового не покупать в 2024 году и вместо этого совершать покупки из своего шкафа.
«TikTok заставил меня это купить» стало общим восклицанием для пользователей, которых вдохновляют производить покупки на или через приложение.
Теперь хэштег #deinfluencing был использован более 26 000 раз, полон создателей контента, пытающихся развеять некоторые из этих импульсивных действий.
«Что полезно для планеты, также полезно для нашего психического здоровья и благополучия.
Если мы покупаем меньше, но более осознанно, мы счастливее.
И планета скажет нам спасибо, потому что нам не нужно столько вещей,» говорит Катя Даян Владимировна, старший преподаватель в Женевском университете и основатель исследовательской сети по устойчивому потреблению моды.
Она и трое ее коллег запустили годовой эксперимент на 2024 год, Вызов Счастливого Потребления из Гардероба, чтобы помочь участникам «переосмыслить модели потребления» и одновременно изучить, с какими трудностями сталкиваются люди в процессе, что их мотивирует продолжать, и какие преимущества они видят, если им удастся уменьшить размер своего гардероба и количество новых вещей.
Перформанс-артист Дориан Чавес осудил «абсурдность» чрезмерного потребления на Биеннале живых искусств в Тулузе во Франции.
Когда общественные заботы о waste и изменении климата становятся все более громкими, настроение на высших уровнях также меняется.
На Всемирном экономическом форуме в Давосе на прошлой неделе призывы к эволюции капитализма или риску провала стали громче.
Глава Всемирной торговой организации доктор Нгози Оконжо-Ивеала призвала мировых лидеров «переосмыслить старые модели роста».
Что это означает для брендов, чьи усилия по устойчивому развитию в основном сосредоточены на бизнес-практиках, а не на трансформации самого бизнес-модели?
Для растущего числа академиков, экономистов, защитников, малых брендов и даже специалистов по устойчивому развитию внутри крупных брендов, ясно одно: брендам нужно адаптироваться.
Несмотря на это, неудача в этом может представлять угрозу их будущей прибыльности, которая сейчас зависит прямо от увеличения продажи продуктов каждый год.
«Мы не добьемся устойчивости, если модные дома постоянно нуждаются в увеличении роста каждый год.
Никакое количество круговой экономики, никакое количество всего этого не сработает,» говорит Джозеф Мерц, председатель Института Мерца и старший научный сотрудник Глобального Альянса по озеленению, который возглавлял исследование в прошлом году, пришедшее к выводу, что человеческое поведение является корнем глобального экологического кризиса.
Потребители, предпринимающие шаги для преодоленияShopping зависимостей, могут побудить к действиям.
«Мы, по своей сути, склонны к зависимому поведению, и шоппинг может быть зависимым поведением.
Из-за нашей эволюционной истории, мы также склонны нуждаться в приобретении и контроле или накоплении ресурсов,» говорит соавтор исследования Фиби Барнард, CEO Альянса устойчивой планеты и преподаватель по экологическим будущим, здоровью экосистем и науке о консервации в Университете Вашингтона.
«Этот зависимый импульс был использован в целях наживы из-за этой экономической системы, которую мы создали.»
Ключ к проектированию будущего, говорят эксперты, — это согласовать потребности людей и потребностей планеты — и создать бизнес-модели, которые служат обеим сторонам, а не противодействуют им.
Владимировна и другие уже задокументировали, что, потребляя меньше, люди на самом деле становятся более счастливыми и отмечают рост своего общего благополучия.
Обязательство Правило 5, запущенное редактором моды и защитником устойчивости Тиффани Дарке в январе 2023 года, ожило всего за последний год.
«Я сделала это специально, чтобы ответить на климатические проблемы, но была удивлена, что большая часть реакции исходила от женщин, уставших от собственного чрезмерного потребления и ищущих повод остановиться,» говорит Дарке.
Помимо обязательств по покупкам, люди также могут воспользоваться обменами одеждой для создания чувства общности и новых для вас вариантов одежды, а также услугами по ремонту, которые также растут.
Перекраска одежды может быть вариантом, как и их модернизация в новые стили — это практика, общая для дизайнеров по всему миру, от Нью-Йорка до рынка Кантаманто в Гане.
Список бесконечен, это требует лишь немного креативности, планирования и намерения.
Как может выглядеть более сбалансированная бизнес-модель для брендов, исследователи, стоящие за Вызовом Счастливого Гардероба, предполагают, что прибыли от моды можно «перераспределить» так, чтобы продажи новых товаров составляли лишь небольшую долю дохода компании, вместо того чтобы быть их основной частью.
В своей публикации Substack под названием «Мода после роста», Владимировна видит будущее, в котором клиенты продолжают тратить деньги на моду, но только 40% от общего расхода (вместо нынешних 97,9%) идет на приобретение новых предметов; 30% будут направлены на «модные впечатления», такие как аренда или цифровая мода, и последние 30% будут затрачены на «обслуживание и улучшение», такие как ремонты и апсайклинг.
Также важно, как эти изменения формулируются, обсуждаются и моделируются.
«Речь идет о моделировании поведения, а не о том, что мы говорим людям делать,» говорит Мерц.
«Мы не смотрим на факторы, влияющие на наше поведение — они повсюду вокруг нас, толкая нас в совершенно противоположном направлении от того, что мы говорим им делать.
Мы освещаем одну область и говорим людям делать это, в то время как у нас есть все эти поведенческие влияния, толкающие людей в другом направлении.
Я думаю, это критически важно осознать это.»
Отход от чрезмерного потребления, другими словами, должен стать «крутым» занятием или нуждается в социальной подписи.
«Нам нужно привлечь больше влиятельных лиц, мыслителей, создателей, которые могут помочь сделать устойчивые образ жизни поистине вдохновляющими,
так же как и вдохновляющими», — говорит она.
«Большие имена должны выйти на сцену, и этого пока не произошло.»
Станет ли текущая тенденция деинфлюенции и античрезмерного потребления постоянным интересом или исчезнет по мере течения года?
Мерц оптимистично настроен, несмотря на то, как укоренены определенные интересы в сохранении статус-кво.
«У нас было бы гораздо больше вызовов на глобальном уровне, если бы нынешняя система порождала действительно удовлетворенных, счастливых людей.
Это не так, она порождает нездоровых людей.»
И здесь мода имеет потенциал возглавить или рискует остаться позади.
«Необходимо творчески переосмыслить то, каковы альтернативные потоки доходов, на которые бренды [могут обратиться], вместо того, чтобы — не в добавление к тому, что происходит сейчас, а вместо этого — продавать новые вещи,» говорит Владимировна.
«Труднее представить собой позитивное пост-ростовое будущее, чем представить себе дистопическое постапокалиптическое будущее.
Это кризис воображения.”