Когда Labubu добилась успеха в Америке этим летом, это произошло не только потому, что она понравилась детям.
Меховые игрушки-демоны, произведенные китайской компанией Pop Mart, также стали самым модным аксессуаром для взрослых, они ярко выставлялись на дизайнерских сумках, показывались в TikTok и были замечены у многих любимых знаменитостей.
Этот культурный флер помог более чем удвоить доход компании, согласно Wall Street Journal.
Pop Mart не первая, кто обратился к американской аудитории «кидультов», и, вероятно, не последняя.
Такие бренды, как Barbie и Hot Wheels от гиганта игрушек Mattel, давно обслуживают взрослую аудиторию любителей игрушек и ностальгирующих, и другие бренды присоединяются:
В 2023 году компания кукол Bratz представила анимационный сериал, который особенно понравился взрослым фанатам, в то время как кампания и коллекция макияжа Trixie Mattel с Teletubbies были запущены в мае.
Клиент, обладающий как детским восторгом, так и взрослой покупательской способностью, является ключевой целью для многих брендов, и это рынок, который ожидает продолжения, сказала нам Юли Леннон, вице-президент и консультант по индустрии игрушек исследовательской фирмы Circana.
«С тех пор как началась пандемия, взрослая аудитория игрушек стала зоной роста для индустрии игрушек», - сказал Леннон.
«Когда бывают стрессовые времена, похоже, что мы к этому опять приближаемся, потребители, как правило, склонны обращаться к своему детству и к игрушкам».
В первом квартале 2025 года продажи игрушек для взрослых в возрасте 18 лет и старше увеличились на 12% по сравнению с тем же периодом 2024 года, что сделало их самой быстрорастущей демографической группой для индустрии игрушек, согласно Circana.
Но кидульты не ограничиваются возрастом 18 лет и старше, согласно Леннон.
Скорее, она сказала, что Circana определяет рынок кидультов как любого возраста от 12 лет и старше «кто покупает игрушки для себя или получает игрушки».
Это определение также позволяет исследовать поведение демографической группы 12–17 лет, которая, как правило, по-разному взаимодействует с игрушками по сравнению с более молодыми детьми и взрослыми от 18 лет и старше.
В случае Labubu, привлекательность кажется межпоколенческой, хотя по разным причинам.
В то время как младшие дети могут прикреплять своих маленьких пуховых друзей к рюкзакам и полагаться на родителей для отслеживания новинок, старшие клиенты прикрепляют свои жуткие брелки к дизайнерским сумкам и сами следят за сайтом Pop Mart.
Это участие взрослых позволило большему количеству брендов стать частью хайпа:
В июне Highsnobbery провела модное шоу Labubu в Вашингтонском сквере в Нью-Йорке с призами, включая сумку Coach, в то время как Uniqlo анонсировала линию официально лицензированных футболок и свитшотов Labubu, которые будут запущены в августе.
Бесчисленные другие бренды сделали игривые посты в социальных сетях с этими куклами, когда они захватилиZeitgeist.
Несмотря на их популярность среди детей, Pop Mart не сосредоточена на обслуживании детей.
«Целевая аудитория нашего продукта - это взрослый коллекционер», - сказала Эмили Бро, глава лицензирования Pop Mart, в интервью Wall Street Journal.
«Мы специально нацеливаемся на клиентуру Gen Z, кидультов, так что это скорее предметы коллекционирования, чем что-либо другое, и они определенно не предназначены для детей».
Labubu не единственная игрушка, которая дает старт в мире взрослых.
Роберто Станичи, EVP Hot Wheels, заявил, что взрослые всегда были краеугольным камнем аудитории бренда игрушечных машин благодаря своей приверженности отражению подлинной автомобильной культуры, но в последние годы интерес со стороны взрослых «резко возрос».
Коллекция Hot Wheels Collector die-cast, которая специально разработана для взрослых, удвоила свои продажи с 2017 года, согласно компании.
«Я думаю, это отчасти связано с тем моментом, в котором мы живем, но в то же время, [это] межпоколенческая природа Hot Wheels», - сказал Станичи.
«1968 год - это год выхода Hot Wheels.
Некоторые из оригинальных детей, которые играли с Hot Wheels, не только поделились этим с детьми, но теперь некоторые из них начинают иметь внуков.
Так что у вас есть три поколения, полные поколения, детей, которые выросли с Hot Wheels».
Будь то кукла или машина, взрослые, взаимодействующие с культурой игрушек, часто ищут чувство принадлежности, сказала Леннон, и большая оценка игрушек создает сообщество для старших аудиторий.
«Это немного поднимает настроение и ты часть более широкой группы», - сказала она.
«Это движимо социальными медиа.
Вам комфортно это делать, и вы собираетесь это продвигать», - сказала она.
Для брендов, которые принимают свою взрослую аудиторию, сообщения, ориентированные на взрослых, могут выглядеть немного иначе, чем маркетинг, нацеленный на клиентов детей.
«Когда вы говорите [с] детьми, есть элемент фантастики», - сказал Станичи.
Когда речь идет о взрослых, «важно понимать, что движется в терминах культурных трендов в автомобильной культуре и как мы можем аутентично к этому обратиться и играть с этим», - сказал он.
В Hot Wheels маркетинг, ориентированный на взрослых, сосредоточен на погружающих сообщениях и опыте, а также на партнерствах с брендами, включая сотрудничество с брендами, такими как Формула 1, Ferrari и автомобиле-бренды на японском внутреннем рынке.
Соединившись с потребителями за пределами детства, сказал Станичи, рынок кидультов позволил базам клиентов и брендам игрушек продолжать расти вместе.
«Не важно, сколько вам лет», - сказал он.
«Вы, возможно, измените способ вашего взаимодействия с брендом, но он никогда не перестает быть частью вашей жизни».