Kendall Jenner’s 818 Tequila в понедельник анонсировала кампанию в социальных сетях и запуск продукта, направленный на привлечение внимания поколения Z к 'культуре маленьких удовольствий', или небольшим indulgences, и соединение моды с функциональностью.
Эти усилия связаны с празднованием брендом так называемого Дня 818 (18 августа).
'Free the Nip' — это игривое отсылание к движению 'освобождения сосков' — переосмысляет классический шутер не только как атрибут мини-бара, но и как модный must-have, направление, вдохновленное преданностью молодежи таким выразительным покупкам, как куклы Labubu и брелки с блеском для губ.
Кампания служит для представления новых 818 Minis бренда, которые представляют собой бутылки объемом 50 мл из продуктов Reposado и Blanco от 818 Tequila и будет включать акции с влиятельными людьми и контент с участием продукта в ситуациях на ходу и необычных местах.
818 Minis появятся в продажах по всей стране в сентябре.
Кроме того, бренд создал лимитированные коллекционные наборы с брелками 818 Mini Bag Charms, которые будут доступны на Gopuff, начиная с 8 сентября в 12:00 по восточному времени.
Стратегия запуска миниатюр предполагает, что маркетолог работает так, как это обычно делает бренды в категориях, таких как косметика, пояснила Кэтлин Брейн, CMO компании-родителя Calabasas Beverage Company.
'Как бренд напитков, ты не всегда можешь участвовать в некоторых веселых трендах в социальных сетях, в которых бренды красоты могут участвовать, и это веселый способ для нас в шутку запустить мини в пространстве, которое обычно занимает блеск для губ или заколка для волос,' — сказала Брейн.
Последний шаг от 818 Tequila продолжает сосредоточенность бренда на вовлечении в культуру, что он делал и в других недавних усилиях, включая первую национальную спортивную партнерскую программу с гонщицей NASCAR Тони Брейдингер.
Эти усилия помогли бренду бросить вызов отраслевым ожиданиям — хотя категория текилы в целом выросла всего на 2% по объему в прошлом году, 818 увидела рост объема на 40% по сравнению с прошлым годом, по данным, предоставленным брендом.
Брейн работает в 818 Tequila в качестве CMO уже два года, но находится в компании более четырех лет.
Marketing Dive провел недавнюю беседу с руководителем, чтобы узнать больше о подходе бренда к маркетингу в культуре и ее мыслях о все более загруженной среде социальных сетей.
Marketing Dive: Какие идеи легли в основу вашего решения привлечь внимание к тренду 'маленьких удовольствий', и как это совпадает с философией бренда 818?
КЭТЛИН БРЕЙН: Мы всегда были о моментах, которые разделяют друзья и семья и волшебных моментах — это большой столп нашего бренда — и я думаю, что это расширение в другую категорию заставило нас задуматься, что мы не только о волшебных моментах; мы больше, чем просто традиционный спиртной бренд — мы на самом деле больше похожи на стиль жизни, когда мы говорим о вещах в стиле жизни.
Мы считаем, что это такая классная возможность представить наши мини в необычном для миниатюр формате — они обычно остаются на тележке для напитков на самолете или в мини-баре отеля — и в этой кампании мы даем им свободу.
Это прекрасно совпадает с культурой маленьких удовольствий в настоящее время, когда вы видите много людей, ищущих маленькие радости в жизни.
Миниатюры могут быть еще одним способом выразить ту маленькую радость.
'Free the Nip' переосмысляет классический 'nip' или шутер не только как элемент мини-бара, но и как обязательный модный аксессуар.
Почему было важно сочетать моду с функциональностью?
Мы всегда были брендом, который действительно заботился о нашей визуальной идентичности и эстетике, и это то, что Кендалл, наш основатель, имел в качестве звезды, ведущей нас с самого начала.
Когда мы говорим о моде, мы на самом деле имеем в виду эстетику, стиль жизни и брендинг; мы не являемся элементом одежды, но блеск для губ тоже не является элементом одежды, но эти бренды красоты создают эстетику, которая привлекает их потребителей и строит капитализацию бренда вокруг своего бренда, который живет в этой эстетической сфере.
Это случаи, в которых [наш продукт] может быть использован, и те случаи, через которые мы можем выразить нашу эстетику, связаны с коктейлями и домашним питьем и подобными вещами.
Но миниатюры открыли для нас другую возможность: есть момент Get Ready With Me, вы можете взять ее с собой на вечеринку, но она прикреплена к вашей сумке.
818 Tequila также недавно анонсировала свое первое национальное спортивное партнерство с гонщицей NASCAR Тони Брейдингер.
Какие ваши основные соображения при принятии решения о том, стоит ли делать маркетинг вокруг различных культурных точек?
Мы всегда в первую очередь смотрим на то, что интересно нашим потребителям, и какое понимание связывает момент.
Я думаю, что миниатюры интересны, потому что мы уже планировали их запуск — если вы что-то знаете о цепочке поставок и сроках инновации продуктов в области алкоголя, они очень длинные.
Не так просто было сказать: 'Labubu в тренде, мы собираемся запустить эти миниатюры' и сделать это за три месяца.
Понимание уже было: люди хотят более удобную и доступную форму своего любимого спиртного, особенно в потребительской группе, с которой мы работаем, которая включает множество поколения Z и миллениалов, ищущих возможность отметить девичник, устроить вечер девочек, на котором они делают эстетическую тарелку с сыром.
Миниатюра уже имела свое место, и затем оказалось, что мы видим эту культурную тенденцию маленькой удовольствий, брелоков и нам это показалось естественным, и мы поняли, что есть способ улучшить это еще больше с этой лимитированной серией брелока.
Мы видели, как крупные маркетологи, такие как Unilever, в этом году принимают стратегии, ориентированные на социальные сети.
Меняет ли это что-либо для 818?
Мы всегда были брендом, ориентированным на социальные сети, так что это действительно не изменило ничего для нас.
Я думаю, что это большие корабли в сфере маркетинга, крупные потребительские бренды, которые могут к этому приспосабливаться.
Тони, наш водитель NASCAR, — это одно из первых реальных спонсорств, которое мы когда-либо делали — мы действительно не делаем спонсорства.
Наш маркетинг в основном основан на соцсетях, цифровых каналах, влиятельных лицах, создателях контента и нашем основателе.
Это не действительно шаг уступок, когда ты работаешь в таком формате с самого начала.
Просто теперь это стало более популярным среди брендов, потому что они видят, как это эффективно.
Какие еще пространства или тренды бренд планирует исследовать?
Мы обращаемся как к потребителям поколения Z, так и к потребителям миллениалов, которые также проявляют интерес к таким вещам, как миксология и проведение вечеринок дома, поэтому многие из наших новых продуктов будут фокусироваться либо на выходах для поколения Z, либо на миллениалах, которые также являются ключевыми потребителями 818, которые хотят проводить время дома и делать интересные коктейли.