Как маркетологи могут отреагировать с эмпатией на ударные тарифы потребителей Gartner рекомендует маркетологам вернуться к стратегиям из периода рецессии, сосредоточив внимание на создании «структур разрешений» и чувстве уверенности. Опубликовано 8 июля 2025 года Питер Адамс Старший репортер пост share post print email license Тарифы влияют на потребительские настроения так, что это напоминает Великую рецессию, а также ранние дни пандемии, согласно исследованию Gartner. Спенсер Платт via Getty Images Поскольку ситуация с тарифами остается неопределенной, аналитики предупреждают, что маркетологи должны быть готовы реагировать на сценарий «двойного удара» в отношении потребительских настроений в США. С учетом того, что экономика готова к дальнейшим колебаниям перед недавно продленным сроком 1 августа для переговоров по торговым соглашениям, последовательное сообщение о ценности и передача чувства эмпатии могут быть решающими для поддержания доверия к бренду. Американские покупатели не чувствуют себя хорошо в 2025 году: 70% из них вносят «значительные» изменения в свои повседневные привычки, такие как большая готовка дома или покупка меньших упаковок быстрооборачиваемых товаров, согласно данным исследования Gartner, представленного только Marketing Dive. Многие из них принимают типичные для рецессионного периода способы экономии, такие как преждевременное погашение долгов, откладывая крупные покупки, такие как автомобили и путешествия. Тем не менее, люди, особенно состоятельные потребители, в целом сохраняют стабильность в своих模式ах расходования, поддерживая ощущение нормальности, несмотря на угрюмую атмосферу. Эта картинка может измениться, если факторы воздействия тарифов, такие как повышение цен и нехватка товаров, станут более очевидными во второй половине года. «Сейчас мы все еще находимся в пространстве ожиданий, страхов и неопределенности, что влияет на поведение, но реальность изменится, и это также изменит поведение», - говорит Кейт Мюл, аналитик Gartner, специализирующийся на культурных и потребительских исследовательских данных. «Я не думаю, что многие CMO, которых я вижу, делают осознанные изменения на данный момент. Но им стоит подготовиться к желаемому двойному удару». Угон настроения Gartner рекомендует маркетологам пересмотреть, как они справлялись с Великой рецессией, чтобы подготовиться к трем ударам тарифов. Чувства уверенности в трудовой занятости низки, особенно среди молодых потребителей, горькое эхо последствий финансового кризиса 2008 года. Сфера маркетинга значительно изменилась за последние 15 лет, поскольку больше брендов ориентируются на цифровые технологии. Дополнительной сложностью является недавняя эволюция искусственного интеллекта. В этом контексте маркетологи должны сосредоточиться не на восстановлении медийных стратегий конца 2000-х годов, а на таких областях, как позиционирование бренда. «Я бы сказала: посмотрите, что вы подчеркиваете в своих ценностях бренда, как вы это выражаете и какие из этих вещей были успешными для вас в 2008 году, потому что условия — культурные условия — будут похожи», - говорит Мюл. Текущая среда также располагает некоторыми ключевыми отличиями от инфляционной, преследующей индустрию в последние годы, согласно Мюл. Потребители менее склонны винить отдельные бренды за общий спад, и многие имеют высокую степень осведомленности о торговой политике США: 59% имеют негативное мнение о тарифах и 57% выражают пессимизм в отношении экономики, согласно Gartner. Пессимизм может перерасти в паникёрство, если полки магазинов начнут пустеть в ближайшие месяцы — дестабилизирующий образ, который вызвал множество проблем в начале пандемии. Перспектива пустых полок может оказаться неудачным моментом, поскольку многие отрасли, включая розничную торговлю, готовятся к важным периодам покупок, таким как возвращение в школу и праздники. «В некоторых категориях это действительно может стать частью реальности в ближайшее время», - отметил Мюл. «Это может усугубить множество других эмоций, которые люди испытывают в связи с этими крупными изменениями в торговле». Как могут ответить маркетологи Разные товарные категории будут испытывать различный степень воздействия тарифов, некоторые могут получить больше выгоды, чем другие. Более мелкие компании и бренды-диссекторы могут быть более гибкими и прозрачными в ответах на меняющиеся тарифы, а также проявлять большую надежность в своих обязательствах перед потребителями. Бренд уличной обуви Keen, упомянутый Gartner, пообещал не повышать цены на тарифы в 2025 году, это тот тип стабильности, которого так ждут уставшие потребители. Производитель кухонных отходов Lomi и бренд купальников Triangl практикуют то, что Gartner назвал «практической прозрачностью», предоставляя детальные ответы на то, как тарифы повлияют на их бизнес в форме страниц с часто задаваемыми вопросами и уведомлениями в онлайн-корзинах. Такие инициативы могут быть труднее для управления разросшимися многонациональными компаниями, но есть и другие способы смягчить грядущие удары. Например, если какой-либо бренд или линия продуктов сильно подвержены тарифам, затраты могут быть распределены по портфолио, чтобы уменьшить бремя и предотвратить резкие повышения цен. В целом брендам необходимо будет создавать «структуры разрешений», которые демонстрируют ценность не только по цене, чтобы убедить настороженных потребителей, по словам Мюл. Программа обеспечения Hyundai, впервые запущенная в 2009 году, является примером того, как даже высоко рассматриваемые категории могут подходить к маркетингу в условиях неопределенности. Программа, являющаяся первой для автотранспорта, позволила покупателям автомобилей вернуть свой новый автомобиль, если они теряли работу из-за рецессии. Hyundai возродила концепцию в 2020 году в ответ на пандемию. «Важно будет выразить, для какого типа продукта и категории, какую-то эмпатию с давлением, которое чувствуют потребители, и, в свою очередь, найти способы показать, что покупки вашего продукта или покупка вашего бренда не является высокорисковой ситуацией», - сказала Мюл. «Эмпатичная позиция кажется контрпродуктивной в то время, когда все ориентированы на цену. На самом деле, я думаю, это важный способ вернуться к месту создания доверия», - добавила она. Поддерживая курс Некоторые бренды также гордятся своей продукцией, произведенной в США, чтобы отличиться от конкурентов, которые больше полагаются на глобальных поставщиков и поэтому подвержены росту цен. Тем не менее, растущая доля потребителей не находит патриотизм привлекательным. Четыре из десяти потребителей ожидают купить больше товаров, произведенных в США в ближайшие месяцы, будь то из-за патриотизма, экономичности или просто потому, что будет меньше альтернатив, по данным Gartner. Бренды, которые могут эффективно управлять стратегией, ориентированной на американское производство, могут рассмотреть возможность сделать это как план действий в зависимости от того, как изменится рынок, согласно Gartner. «Фраза „Сделано в Америке“ всегда имела некоторую нагрузку, но сейчас это особенно актуально, особенно когда потребители начинают задумываться о том, как тарифы повлияют на цены», - сказала Мюл. Как обычно, последовательность — это ключ к достижению цели бренда. Потребители устали от компаний, которые принимают участие в актуальных вопросах дня, но они также отталкиваются от тех, кто так же быстро отказывается от своих ценностей перед лицом трудностей. «Сейчас не время менять курс и начинать рассказывать новую историю бренда или переопределять ценности компании», - заявляет отчет Gartner. Придерживаясь конкретной позиции или стратегии, может быть сложно, учитывая, насколько хаотичной была реализация тарифов до сих пор, с резкими сборами, налагаемыми и затем корректируемыми или приостанавливаемыми практически за одну ночь (в понедельник президент Дональд Трамп отложил срок для окончательного завершения соглашений с США с 9 июля на 1 августа, угрожая еще более высокими тарифами на определенные страны). Важно, чтобы маркетологи помнили, что, независимо от окончательных процентных ставок, прикрепленных к тарифам, потребители чувствуют себя потерянными и оценят бренды, которые могут внести ясность и спокойствие в бурю — не говоря уже о смягчении финансового бремени. «Что бы ни произошло 9 июля или вокруг него, неопределенность была освобождена в систему», - сказала Мюл, упоминая первоначальный срок тарифов.
Источник