Бренды думают вне (слепой) коробки Пропустить к основному содержанию Спонсируется Автор: Кэти Хикс 26 августа 2025 года • 5 мин чтения Спонсируется Партнерство, которое приносит прибыль. Прощай, электронные таблицы. impact.com помогает вам автоматизировать ваши партнерские, влиятельные и рекомендательные программы с аналитикой и инструментами. Превратите связи в деньги. Маркетологи любят «удивлять и радовать». И потребители тоже. Люди все больше покупают товары, не зная, какой именно продукт или его вариация им предстоит получить. В этом году феномен «слепых коробок», или «коробок-сюрпризов», который возник на азиатских рынках, взлетел к успеху среди потребителей в США на фоне растущей популярности брелоков Labubu и фигурок Sonny Angel. Бренд Pop Mart, стоящий за Labubu и другими брендами слепых коробок, заработал 13,88 миллиарда юаней (1,93 миллиарда долларов) только за первую половину этого года. MGA Entertainment продает товары из слепых коробок, такие как куклы LOL Surprise, которые были впервые запущены в 2016 году, и CMO Джош Хакбарт заявил, что компания наблюдает текущий «всплеск» спроса, что он частично объясняет ностальгией и ростом потребителей «kidult». «Многие дети, которые выросли на наших продуктах и, возможно, на аналогичных товарах с сюрпризами, теперь могут позволить себе их как взрослые», – сказал Хакбарт нам. И это не только игрушечные бренды. Энди Ребун, главный маркетолог и директор по опыту сети быстрого питания Cava, сообщил, что бренд решил раздавать мягкие игрушки в стиле слепых коробок с покупкой своего блюда Hot Harissa в начале этого месяца, после того как увидел бурную реакцию в социальных сетях на товары Pop Mart. «Команда решила сделать ставку и попробовать», – сказал Ребун. «Это оказалась действительно хорошая ставка в данный культурный момент». Для брендов всех видов слепые коробки могут служить стимулом для повторных покупок, а также представлять собой маркетинговую возможность для привлечения клиентов разного возраста и бюджета. Более того, волнение от распаковки загадочных предметов создает хороший повод для социального взаимодействия, давая брендам шанс стать вирусными и поднять дополнительную осведомленность о бренде в сети. Низкая цена, высокая награда? Если есть что-то, что объединяет людей всех возрастов, так это любовь к распаковке подарков. «Потребители действительно любят элемент сюрприза и неопределенности», – сказал Ребун. «Это как во время праздников, когда люди распаковывают подарки – это обычно вызывает чувство волнения и радости». Хотя основная целевая аудитория LOL Surprise – это дети, Хакбарт отметил, что компания наблюдает больший интерес со стороны взрослых, особенно среди коллекционеров, когда она представила линии с ностальгическими персонажами, такими как Powerpuff Girls и Care Bears. Слепые коробки могут также предоставить возможность брендам с более высокими ценами привлечь клиентов с меньшими бюджетами. Бренд активной одежды Set Active, уличный бренд Madhappy и бренд кухонной утвари Le Creuset являются одними из ритейлеров, которые использовали загадочные коробки для распродаж по более низким ценам, а бренды люксовых товаров, такие как Heat и Scarce, продают загадочные коробки с предметами из коллекций высокой моды со скидкой. «[Это] очень тонкий и простой способ вывести [продукт] за дверь», – сказал Ноа Эйзман, глобальный управляющий директор по социальным медиа и влиянию с VML. Поскольку инфляция и тарифы поднимают цены на многие повседневные товары, некоторые потребители могут рассматривать слепые коробки как мини-роскошества или доступные удовольствия, отметил Эйзман. Например, распродажа Le Creuset Factory to Table предлагает потребителям возможность купить загадочную коробку за 50 долларов, которая обещает до 350 долларов стоимости товаров. Куклы LOL Surprise стимулируют повторные покупки с помощью стратегии «собери всех», которая иногда включает соединяющиеся игрушки для разблокировки определённых возможностей, когда набор завершен. Тем не менее, есть также преимущества для брендов, которые используют психологию дефицита для стимулирования интереса к своему продукту. В рамках своей акции Cava установила лимит на одну мягкую игрушку на клиента по всей территории США, сказал Ребун, хотя он слышал, что некоторые люди возвращались за вторым экземпляром. «Мы ценим этот интерес», - добавил он. Показать и рассказать Независимо от того, распаковываете ли вы куклу Labubu или загадочную коробку Le Creuset, широкий интерес и эмоциональное влечение к слепым коробкам создает большой потенциал для пользовательского контента. Контент с распаковкой давно процветает на YouTube, с 10-15 минутными эпизодами, показывающими каждую деталь предмета, но в последние несколько лет Хакбарт наблюдает бурный рост более коротких и динамичных видео распаковки, созданных на таких платформах, как TikTok и YouTube Shorts. Хэштег #BlindBox на TikTok насчитывает более 1,3 миллиона публикаций, и некоторые создатели на платформе создали громадные аудитории, публикуя контент по распаковке. «Люди хотят делиться и показывать другим, что они получили, создавая общую эмоцию», – сказал Хакбарт. Наплыв социального контента, который порождают слепые коробки, вдохновил Cava войти на этот рынок, отметил Ребун. В частном канале Instagram с преданными фанатами бренда Cava призвала участников делиться фотографиями своих плюшевых игрушек после получения, но, по его словам, большинство контента с плюшами онлайн является органическим. «Они создавали видео, делали статические посты в Instagram», - сказал Ребун. «Это приятно видеть такую реакцию на что-то подобное, потому что это именно то, что хотят маркетологи и бренды». MGA сотрудничает с создателями, чтобы производить видео распаковки, отметил Хакбарт, и этот контент уже собрал сотни миллионов просмотров, как платных, так и органических. Видео в формате ASMR особенно привлекательны для некоторых зрителей, отметил он. Компания также экспериментирует с живыми распаковками мероприятий, которые анонсируют заранее, чтобы создать ажиотаж и достичь как детей, так и взрослых. Это все может добавить дополнительные эмоции от неожиданности, которые пользователи могут испытать через экран. «Это волнение от охоты», - подытожил Хакбарт.
Источник