Поездки влогеров уходят в прошлое. Наступает эра поездок для клиентов. Анна Ким, автор Кейти Хикс, 25 марта 2025 года • 6 минут чтения. В то время как некоторые подарки продолжают дарить, другие, как выяснили определенные бренды, могут продолжать забирать. Экстравагантные поездки влогеров, такие как приключения Tarte на Бора-Бора и в Дубае, а также крупные предложения для влогеров, такие как решение Poppi предоставить торговые автоматы создателям напереди Суперкубка, вызвали негативную реакцию потребителей, побудив некоторых маркетологов брендов переосмыслить, являются ли известные креаторы лучшими получателями роскошных подарков или поездок. В результате некоторые бренды, включая косметическую марку Cocokind и напитковую марку Vita Coco, переключили свое внимание на клиентов, организовав поездки и раздачи, ориентированные на сообщество. В прошлом году бренд пакетиков с гидратацией Waterboy и косметическая марка Refy отправили клиентов в поездки в Мексику и Испанию соответственно, а в январе Cocokind отвезла семерых клиентов в Napa Valley. «Мы оказались в ситуации, когда начали обсуждать наши [влогерские] рассылки и другие затраты... одновременно наблюдая все эти обсуждения о поездках влогеров», — рассказала нам Мария Маджевская, CMO Cocokind. «Мы решили перераспределить бюджет и создать этот незабываемый опыт для людей, которые поддерживали нас больше всего за эти годы». Основываясь на успехе первой поездки, Cocokind планирует провести поездку для другой группы клиентов в июне, сказала Маджевская. «В конце концов, именно эти люди приходят к вам каждый день», — добавила она. «Они заслуживают равного, если не большего, признания, чем люди с платформой». Отказ от поездок с влогерами. На свои первые два путешествия (второе из которых изначально планировалось на Гавайях) Cocokind призвала клиентов, которые регулярно покупают, рецензируют или делятся продуктами, подавать заявки, независимо от числа подписчиков. «Дело было не в их социальной активности», — сказала Маджевская. «Дело было в их подлинности и энтузиазме к бренду». Выбранные участники получили звонок от основателя и CEO Cocokind, Присциллы Цай, которая встретила их в аэропорту и предоставила такие подарки, как упакованные ланчи и ожерелья, когда они прибыли в Napa. «Она была очень стремилась провести с ними как можно больше времени», — сказала Маджевская. «Дело действительно в связи и взаимодействии один на один». Участники получили выпущенные и невыпущенные продукты Cocokind и провели время с вице-президентом по разработке продукта компании, который собирал отзывы и мнения о таких характеристиках продукта, как текстура и аромат, — сказала Маджевская. Поездка была связана с выпуском увлажняющего крема Electrolyte Water Cream и позволила бренду не только наградить некоторых своих самых лояльных клиентов, но и услышать их мнения, сказала Маджевская. Cocokind использовала социальные сети для продвижения поездки, размещая контент, такой как реакции в номерах и заметки с мозгового штурма концепции продукта, что, по словам Маджевской, являлось способом показать другим клиентам, что бренд ценит их мнения. Социальная команда Cocokind также сделала акцент на дистанцировании от более ярких маркетинговых тактик, отмечая в сообщениях, что никаких яхт, икры или частных самолетов не было задействовано. «Мы действительно хотели, чтобы все, кто не был в поездке, почувствовали, что могут оценить тех, кто действительно заслуживал этой победы и получил такую возможность», — сказала Маджевская. «Контент на самом деле не был о том, чтобы быть ярким или показным... Это было о том, чтобы показать, ‘Вот как мы показываем, как сильно ценим вас’». Несмотря на то, что высокие числа подписчиков не были обязательны, участники разместили свой собственный контент из поездки, что также помогло создать шум, — сказала Маджевская. «Мы усиливаем наши отношения с некоторыми из наших самых активных членов сообщества, и это действительно вызывает эффект волны в создании органического контента для бренда», — добавила она. Получите новости маркетинга, которые вам действительно будут интересны. Marketing Brew информирует профессионалов в области маркетинга о последних событиях в области стратегии бренда, социальных медиа и рекламных технологий через нашу рабочую и недоступную для пользователей рассылку, виртуальные события, маркетинговые конференции и цифровые руководства. После поездки в Napa Цай заявила в Instagram, что поездка была «материально значимой стратегией маркетинга». По словам Маджевской, бренд увидел рост на 115 % в вовлеченности на социальных платформах, увеличение на 136 % стоимости полученных медиа в связи с ценностями бренда Cocokind и «подавляюще позитивный отклик и настроение». Вам подарок... Вам подарок! Другие бренды ищут возможность отплатить клиентам на меньшую сумму, например, косметическая марка влиятельного лица Микайлы Ногейры Point of View, которая недавно добавила 10 клиентов в свой список PR-рассылок на следующий год, или алкогольная компания Vita Coco, которая раздала свои продукты в Вашингтонском сквере в Нью-Йорке в День святого Валентина. Vita Coco раньше раздавала образцы, но активация в феврале, когда бренд раздавал образцы своего нового напитка клубники и сливок из металлической тележки на колесах с вывеской «торговый автомат» сверху, была непосредственно вдохновлена обсуждениями в интернете вокруг трюка с торговым автоматом Poppi на Суперкубке, утверждает CMO Джейн Прайор. «Дело в том, что мы услышали, как потребители сказали, что хотят, чтобы бренды слышали их, и что им надоели влогеры, получающие все внимание и пользуясь всеми этими подарками от брендов», — сказала Прайор. «Это то, что мы отвечали». В более широком смысле команда Vita Coco отслеживала социальные обсуждения «где потребители просили бренды больше взаимодействовать с обычными людьми», добавила она. Одна из публикаций на TikTok, связанные с раздачей Vita Coco, была просмотрена почти 5 миллионов раз, в то время как закулисное видео собрало почти 1 миллион просмотров. Прайор сказала, что этот трюк помог создать интерес и осведомленность, назвав его одной из «более увлеченных инициатив» от бренда. Еще один бренд напитков, Olipop, планировал провести организацию доставки безалкогольных коктейлей, чтобы в первый раз поделиться коробками с подарками с клиентами как альтернативу раздаче влогерам в январе, сообщил нам директор по стратегическим партнерствам Olipop Стивен Виджиланте. (Мероприятие было отложено на неопределенный срок в связи с лесными пожарами в Лос-Анджелесе.) «Люди, которые действительно ценят эти вещи, — гораздо больше потребителей, чем влогеры в большинстве случаев», — сказал Виджиланте перед запланированным мероприятием. Прайор согласилась с этим мнением. «Дело в том, чтобы предлагать любовь не только влиятельным личностям и знаменитостям, которые, как правило, являются бенефициарами многих из этих кампаний с подарками». Vita Coco планирует продолжить раздачу подарков влиятельным лицам, и Прайор посоветовала брендам подходить с осторожностью и не быть «излишне показными» с этим. Самая сложная часть полного отказа от раздачи влогерам, сказала она, в том, что есть немного заменителей охвата, который может быть получен через собственный и органический контент. «Брендам сложно найти интересные и креативные способы использовать этих влиятельных личностей и их аудитории, но также сделать это так, чтобы в конечном итоге не оттолкнуть потребителя», — добавила она. У Vita Coco есть один план, чтобы сохранить влиятельных лиц в разговоре о подарках. Прайор сказал, что некоторые создатели получат пустые предварительно оплаченные коробки для отправки в следующем месяце, чтобы заполнить их неиспользованными подарками, которые затем будут переданы на благотворительность.
Источник