Как вирусный ювелирный бренд Heaven Mayhem стал бизнесом на 10 миллионов долларов | Vogue Business Пропустите основной контент Примите лучшие бизнес-решения Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получить поистине глобальную перспективу на модную индустрию Подписаться Введите свой адрес электронной почты, чтобы получать редакционные обновления, специальные предложения и срочные новости от Vogue Business. Вы можете отписаться в любое время. Пожалуйста, ознакомьтесь с нашей политикой конфиденциальности для получения дополнительной информации. Стать членом Vogue Business, чтобы получить неограниченный доступ к отчетам и аналитике только для членов, нашим Трекерам трендов красоты и TikTok, новостям для членов и эксклюзивным приглашениям на мероприятия. В 2022 году влиятельный человек Пиа Манс потратила 900 долларов своих собственных средств на создание сайта, покупку винтажных подвесок на блошином рынке в Лос-Анджелесе и создание набора из 20 ожерелий для продажи в Интернете под брендом Heaven Mayhem. Спустя три года она построила бизнес ювелирных изделий и аксессуаров с оборотом в 10 миллионов долларов, известный, в частности, своими вирусными серьгами-узлами. В этом месяце бренд открыл поп-ап магазин в Selfridges в Лондоне, который будет работать до ноября, с целью повысить осведомленность о бренде и продемонстрировать широту своего предложения. "Все произошло очень быстро. Рост был безумным," — говорит Манс за обедом в Лондоне за несколько дней до открытия поп-апа. Рынок люксовых ювелирных изделий в целом оказался более устойчивым, чем мода в последние годы, но в сегменте полуфабрикатных ювелирных изделий, который зависит от все более требовательных покупателей-эмитентов, рост замедлился после пандемического бума. Heaven Mayhem также столкнулся с некоторыми трудностями, в этом году возникли задержки на некоторых запусках. Лесные пожары в Лос-Анджелесе в январе также оказали небольшое воздействие, так как бренд производит свои ремни на месте. Манс говорит, что ее первоначальная амбиция удвоить доходы до 20 миллионов долларов в 2025 году теперь кажется недостижимой, но она сохраняет оптимизм: "Я знаю, что многие бренды сейчас переживают трудности, и, возможно, мы не будем расти так быстро, но мы все равно на правильном пути к росту на 80 процентов в этом году." Фото: Rachpoot/Bauer-Griffin/GC Images Манс начала свою карьеру как модель в родной Австралии, прежде чем переехать в Лондон в 2017 году со своим мужем Кодем, соучредителем марки обуви Naked Wolfe. Во время Covid Манс переключилась с моделирования на влияние, создавая модный и лайфстайл-контент в Instagram и TikTok, собрав 45000 подписчиков. Однако, когда пара переехала в Лос-Анджелес в 2022 году, чтобы Коде мог работать над своим брендом, Манс решила запустить свой собственный. "Через шесть месяцев я подумала: 'Я работаю каждую ночь до 10 вечера над скучной ерундой и жду доставки мебели, давайте построим что-то.'" Она не хотела вкладывать "кучу денег" в Heaven Mayhem, поэтому она использовала старую камеру Sony, чтобы создать контент для сайта. Сначала у нее не было четкого плана для бизнеса, но она знала, что в конечном итоге хочет разрабатывать свои собственные изделия и производить на более крупном масштабе. Первые четыре дропа были небольшими, ограниченными количеством подвесок, которые она могла получить. Но затем винтажный магазин, в котором она закупалась, нашел 180 подвесок, скрытых в коробке. "Я купила их всех, но когда вернулась домой, они оказались неправильного размера, намного меньшего размера. В этот момент я не могла потратить 1 доллар, поэтому я подумала, давайте просто попробуем — и этот [меньший размер] в итоге стал бестселлером." Она продавала их по 80 долларов каждая, зарабатывая 14400 долларов, что позволило ей поехать в Китай в поисках производителя ювелирных изделий — обеспечивая возможность продавать свои собственные дизайны. Сегодня Heaven Mayhem производит между Дунгуанем и Гуанчжоу в Китае, а также в Лос-Анджелесе. Около 80 процентов продаж осуществляются непосредственно потребителям (DTC) через ее веб-сайт, в то время как 20 процентов — оптовые продажи. В дополнение к Selfridges, в числе розничных продавцов — Neiman Marcus, Moda Operandi и Ounass в ОАЭ. Серьги (по цене около 80 фунтов стерлингов) теперь являются "хлебом и маслом" бизнеса, говорит Манс, представляя 50 процентов от продаж, в то время как часы (по цене около 200 фунтов стерлингов) составляют 20 процентов. Остальная часть бизнеса разделена между очками (которые бренд запустил в феврале этого года) и другими аксессуарами, такими как ремни, коробки для ювелирных изделий и чехлы для ноутбуков. Как это все взлетело Конечно, статус Манс как влиятельного лица помог Heaven Mayhem взлететь. Но она также признает, что в первые дни она нарушала правила влияния. "Я носила [Heaven Mayhem] и отмечала это, но никогда не говорила: 'это мой бренд'. Затем люди ставили лайк на фото Heaven Mayhem, и я писала им в DM: 'Эй, ты заинтересован?'" говорит она. Перед Coachella 2023 Манс подарила серьги таким людям, как соучредительница Summer Fridays Марианна Хьюитт и ИТ-девушка Эмили Ратаjkowski, среди других влиятельных друзей. Еще одним фактором ее раннего успеха были дешевые реклама в Facebook. "Я получала их за 3 доллара [за 1000 показов], сейчас они стоят 35 долларов." А затем появилась Хейли Бибер. Подруга Бибер, американская певица-дитя Джастин Скай, первой открыла серьги. Затем, после случайной встречи с парой в Лос-Анджелесе, Манс предложила отправить некоторые Бибер. На следующий день помощник стилиста Бибер написал в DM, попросив некоторые серьги для примерки — через три часа. "Мне пришлось поехать к дому [ассистента] и отвезти их," вспоминает Манс. Это того стоило. Бибер впервые была замечена на публике в серьгах с узлом Heaven Mayhem в августе 2023 года и носила этот стиль несколько раз в течение последних двух лет. Она не отметила бренд, но рост посещаемости сайта и освещения в прессе был почти мгновенным, говорит Манс. Каждый раз, когда Бибер носит серьги, Heaven Mayhem охватывается множеством заголовков, от Vogue и Teen Vogue до Elle, Cosmopolitan и Women's Health. "Это осведомленность о бренде, которую она [создает]. Эффект Хейли действительно существует," говорит Манс. Есть ли у него долголетие, чтобы продержаться намного дальше этих моментов влияния? "У бренда есть высоко ангажированное сообщество и сильная точка отличия," говорит Сара Картрайт, менеджер по закупкам ювелирных изделий, часов, обуви и очков в Selfridges. Уже будучи оптовым продавцом этого бренда, Selfridges решила провести поп-ап, чтобы создать шум вокруг него. Товар распродался за дни, говорит Картрайт. "Поколение Z ищет не просто товар, они ищут опыт, самовыражение и исследование," продолжает она. "Мы наблюдаем явный переход от сезонных трендов к ювелирным изделиям, которые ощущаются выразительными. Популярность таких брендов, как Heaven Mayhem, показывает стремление к индивидуальности, а не к следованию за тенденциями; будь то их винтажные вдохновленные серьги, аксессуары из ракушек на хлопковых нитках или игривые солнцезащитные очки. Клиенты хотят ювелирные изделия, которые ощущаются как продолжение их самих, и они готовы исследовать новые и возникающие бренды, чтобы найти их." Становясь обязательными аксессуарами Тем не менее, Манс по-прежнему должна справляться с изменением потребительских настроений по мере роста клиентской базы бренда. Важно продолжать развивать ассортимент, даже после того, как у вас есть вирусный продукт, такой как серьги, говорит она: "Я не хочу, чтобы это стало чем-то массовым или неинтересным. Поэтому я все еще хочу продолжать делать нишевые дропа, которые интересны, распродаются и имеют это особое ощущение." Каждый раз, когда Манс хочет запустить другую категорию, она ищет поставщиков через сарафанное радио, пользуясь помощью существующей сети поставщиков своего мужа. "Мой муж провел два года в Китае. За это время я навещала его и участвовала в визитах на фабрики, исследовала рынки и встречала поставщиков, что дало мне раннее понимание того, как работает производство и закупка перед запуском бренда." Она также расширила свою сеть через торговые выставки, такие как Lineapelle в Милане, где встретила многих поставщиков, с которыми она по-прежнему работает сегодня. "Когда я решила начать свой бренд, эти связи познакомили меня с фабриками, специализирующимися на ювелирных компонентах, что стало ключевым моментом в жизни бренда." Когда она хотела разработать ремни в 2023 году, Манс отправилась в Даунтаун Лос-Анджелеса в несколько магазинов кожи, прежде чем один указал ей правильное направление. Развивая ассортимент, Манс пытается обучить потребителей тому, как стильно носить всю коллекцию Heaven Mayhem. "Мы знаем, что им нравится покупать качественные вещи для особых случаев, поэтому мы начинаем много экспериментировать със стилем и пытаться обучать их — вот эти вещи, которые вы можете носить каждый день, вот ваши вещи для особых случаев. Мы хотим стать обязательными аксессуарами," говорит она. Кроме этого, у Манс по-прежнему нет своего бизнес-плана, она предпочитает полагаться на инстинкты и возможности, которые встречаются на пути. За обедом она улыбается: "Не знаю, верите ли вы в манифестацию, но я верю. Я разбираюсь в этом по мере продвижения." На данный момент это работает.
Источник