Борьба с чрезмерным потреблением: движение деинфлюенсинга TikTok и челленджи по отказу от трат служат сигналом для брендов | Vogue Business Пропустить содержимое сайта Примите лучшие бизнес-решения Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получить поистине глобальную перспективу на индустрию моды. Подпишитесь Введите свой адрес электронной почты, чтобы получать редакционные обновления, специальные предложения и срочные новости от Vogue Business. Вы можете отписаться в любое время. Пожалуйста, ознакомьтесь с нашей политикой конфиденциальности для получения дополнительной информации. Закрыть Чтобы стать участником Vogue Business и получать информационный бюллетень Sustainability Edit, кликните здесь. В эпоху гиперпотребления в социальных сетях, переполненных отзывами о продуктах и видео с покупками, начинает формироваться backlash к чрезмерному потреблению. Все больше потребителей присоединяются к обещаниям, таким как «Правило 5» ( при котором вы ограничиваете свои покупки одежды пятью вещами в год), проводят инвентаризацию своего гардероба или бросают себе вызов не приобретать ничего нового в 2024 году, а вместо этого пользоваться своим гардеробом. «TikTok заставил меня это купить» стало распространенным выражением для пользователей, подверженных влиянию приложения. Теперь хештег #deinfluencing был использован более 26000 раз, полон контент-креаторов, старающихся разрушить в себе импульсивное поведение. «Что полезно для планеты, также полезно для нашего психического здоровья и благополучия. Если мы покупаем меньше, но более осознанно, мы счастливы. И планета скажет нам спасибо, потому что нам не нужно так много вещей», - говорит Катя Даян Владимирова, старший преподаватель Женевского университета и основатель исследовательской сети Sustainable Fashion Consumption. Она и трое коллег запустили годовой эксперимент на 2024 год, Joyful Closet Consumption Challenge, чтобы помочь участникам «переосмыслить модели потребления» и одновременно изучить, с какими трудностями сталкиваются люди в рамках данного проекта, что их мотивирует продолжать, и какие преимущества они видят, если и когда они добьются успеха в сокращении своего гардероба и приобретении новой одежды. Художник-девиант Дориан Чавес осудил «абсурдность» чрезмерного потребления на Биеннале искусств живых в Тулузе, Франция. Фото: Шарли Трибалло/AFP через Getty Images В то время как общественные проблемы с отходами и изменением климата становятся все более громкими, настроение меняется и на самых верхних уровнях. На Всемирном экономическом форуме в Давосе на прошлой неделе требования к развитию капитализма или риску провала звучали все громче. Глава Всемирной торговой организации, доктор Нгози Оконджо-Ивеала, призвала мировых лидеров «переосмыслить старые модели роста». Куда это оставляет бренды, чьи усилия по устойчивому развитию в основном сосредоточены на бизнес-практиках, а не на трансформации самой бизнес-модели? Для растущего числа ученых, экономистов, активистов, малых брендов и даже специалистов по устойчивому развитию в крупных брендах написано следующим образом: бренды должны адаптироваться. Неспособность сделать это может угрожать их будущей прибыльности, которая сегодня напрямую зависит от увеличения продаж товаров с каждым годом. «Мы не достигнем устойчивости, если модные дома постоянно нуждаются в увеличении роста каждый год. Никакое количество круговорота, никакое количество чего-либо не сработает», - говорит Джозеф Мерц, председатель Института Мерца и старший научный сотрудник Глобального альянса по восстановлению окружающей среды, который возглавил исследование в прошлом году, пришедшее к выводу, что человеческое поведение является корнем глобального экологического кризиса. В Сингапуре прошел временный обмен вторичными товарами, одна из множества инициатив, направленных на то, чтобы побудить потребителей не покупать новое, а использовать уже имеющееся в их гардеробах. Фото: Кэтрин Лай / AFP Потребители, предпринимающие шаги для преодоления зависимостей от покупок, могут сподвигнуть к действиям. «Мы по природе склонны к зависимым поведением, и покупки могут быть зависимым поведением. Из-за нашей эволюционной истории мы также склонны к необходимости приобретать и контролировать или накапливать ресурсы», - говорит соавтор исследования Фиби Барнард, генеральный директор Stable Planet Alliance и аффилированный профессор в области экологических будущих, здоровья экосистем и науки о сохранении Университета Вашингтона. «Этот импульс к зависимостям был использован в целях получения прибыли из-за созданной экономической системы». Ключом к проектированию будущего, по словам экспертов, является согласование потребностей людей с потребностями планеты - и создание бизнес-моделей, которые служат обоим, а не работают против них. «Есть совершенно разные способы, которыми мы могли бы удовлетворять эти потребности. Это меня вдохновляет, размышляя о «каких альтернативных способах?» говорит Мерц. Обмен одеждой по всему миру: Бостон, Сингапур, Германия, Амстердам. Фото: Ана Фернандес/SOPA Images/LightRocket через Getty Images; Андреас Арнольд/picture alliance через Getty Images; Кэтрин Лай/AFP через Getty Images; Джозеф Прециозо/AFP через Getty Images. Владимирова и другие уже задокументировали, что при сокращении потребления люди на самом деле становятся более счастливыми и отмечают улучшение общего благополучия. Обещание «Правила 5», инициированное редактором моды и защитником устойчивого развития Тиффани Дарке в январе 2023 года, за последний год набрало популярность. «Я сделала это специально, чтобы ответить на климатические проблемы, но была удивлена, что большая часть откликов была от женщин, уставших от своего чрезмерного потребления и искавших повод остановиться», - говорит Дарке. Кроме того, помимо обязательств по покупкам, люди также могут воспользоваться обменами одеждой для получения ощущения сообщества и новых вариантов одежды, а также увеличиваются услуги по ремонту. Обесцвечивание одежды может быть вариантом, как и переработка их в новые стили - практика, распространенная среди дизайнеров по всему миру. Список альтернатив почти бесконечен, нам просто нужна креативность, планирование и небольшое намерение. Как мог бы выглядеть более сбалансированный бизнес-модель для брендов, исследователи из Joyful Closet Challenge предполагают, что прибыль от моды может быть перераспределена так, чтобы продажи новых продуктов составляли лишь небольшую долю дохода компании, а не большинство. В своем посте в Substack «Post Growth Fashion» Владими́рова представляет будущее, в котором клиенты продолжают тратить деньги на моду, но только 40% своих общих трат (вместо нынешних 97,9%) идут на приобретение новых предметов; 30% пойдет на «модные впечатления» такие как аренда или цифровая мода, а последние 30% будут потрачены на «обслуживание и улучшение», такие как ремонт и переработка. Также важно, как эти изменения оформлены, о них говорят и моделируются. «Дело в том, как моделируется поведение, а не в том, что мы говорим людям делать», - говорит Мерц. «Мы не смотрим на движущие силы нашего поведения - они повсюду, толкают нас в совершенно противоположном направлении от того, что мы говорим им делать. Мы сосредоточены на одной области и говорим людям делать это, в то время как у нас есть все эти поведенческие влияния, толкающие людей в другом направлении. Я думаю, что важно это понимать». Избежать чрезмерного потребления, другими словами, должно стать «крутой» вещью, или же оно должно иметь социальное подтверждение, по словам Рэйчел Артура, стратегa по устойчивому развитию, автора Книги о коммуникации устойчивой моды ООН. «Нам нужно большее количество влиятельных лиц, лидеров мысли, создателей, которые могут помочь сделать устойчивые стили жизни действительно желаемыми и вдохновляющими», - говорит она. «Нам нужны большие имена, которые могут выйти на сцену, и этого пока не произошло». Станет ли текущая тенденция деинфлюенсинга и анти-чрезмерного потребления постоянным интересом или угаснет с началом года? Мерц настроен оптимистично, несмотря на то, насколько укоренены интересы в поддержании статус-кво. «У нас будет гораздо больше глобальных проблем, если текущая система будет порождать действительно довольных, счастливых людей. Это не так, она порождает нездоровых людей». И здесь мода имеет возможность вести или рисковать остаться позади. «Необходимо творческое переосмысление. Каковы альтернативные источники дохода, на которые можно было бы переключиться брендам, в отличие от - не в дополнение к тому, что происходит сейчас, а вместо - продажи нового», - говорит Владимирова. «Представить позитивное пост-ростовое будущее сложнее, чем представить дистопическое постапокалиптическое будущее. Это кризис воображения.
Источник