Почему игрушечные бренды сосредоточены на захвате «кидалтов» Пропустите к основному содержанию Дженнимай Нгуен 28 июля 2025 г. • 5 мин чтения Когда Labubu стала популярной в Америке этим летом, это происходило не только потому, что игрушки понравились детям. Эти пушистые демоны, произведенные китайской компанией Pop Mart, также стали самыми модными аксессуарами для взрослых, их активно демонстрировали на дизайнерских сумках, показывали на TikTok и замечали на многих известных знаменитостях. Эта культурная привлекательность помогла более чем удвоить доход компании, сообщает Wall Street Journal. Pop Mart не первая, кто обращается к американской аудитории «кидалтов», и вряд ли она будет последней. Такие бренды, как Barbie и Hot Wheels от игрового гиганта Mattel, давно ориентируются на взрослую аудиторию ценителей игрушек и искателей ностальгии, и другие бренды тоже начинают активное участие: в 2023 году компания кукол Bratz представила анимационный сериал, который особенно понравился взрослым фанатам, в то время как Trixie Mattel’s Trixie Cosmetics в мае дебютировала с кампанией и коллекцией косметики с Teletubbies. Клиент с детским удивлением и взрослой покупательской способностью является ключевой целью для многих брендов, и этот рынок, по словам Джули Леннетт, вице-президента и консультанта по игрушечной индустрии в исследовательской компании Circana, готов продолжать расти. «С начала пандемии рынок игрушек для взрослых стал растущей областью в индустрии игрушек», - говорит Леннетт. «В стрессовые времена, кажется, мы как раз сейчас в это входим, потребители имеют тенденцию возвращаться к своему детству и обращаются к игрушкам». Ускорение роста В первом квартале 2025 года продажи игрушек для взрослых в возрасте 18 лет и старше выросли на 12% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, что сделало их самой быстрорастущей возрастной группой на игрушечном рынке, согласно Circana. Однако «кидалты» не ограничены только возрастом 18 лет и старше, по словам Леннетт. Скорее, она говорит, что Circana определяет рынок «кидалтов» как кого-то в возрасте 12 лет и старше, «кто покупает игрушки для себя или получает игрушки». Это определение также позволяет изучить поведение демографической группы в возрасте 12–17 лет, которая склонна взаимодействовать с игрушками иначе, чем более младшие дети и взрослая аудитория. В случае с Labubu привлекательность, похоже, пересекает поколения, хотя и по разным причинам. В то время как младшие дети могут прикреплять своих пушистых демонов к школьным рюкзакам и полагаться на родителей в отслеживании продуктов, старшие покупатели прикрепляют свои жуткие брелки к дизайнерским сумкам и самостоятельно следят за сайтом Pop Mart. Это вовлечение взрослых позволило большему количеству брендов получить прибыль от хайпа: в июне Highsnobbery провела показ мод Labubu в Вашингтон-сквер-парке в Нью-Йорке с призами, включая сумку Coach, в то время как Uniqlo объявила о линии официальных футболок и толстовок Labubu, которые поступят в продажу в августе. Бесчисленные другие бренды сделали игривые публикации в социальных сетях с участием кукол, когда они захватывали дух времени. Несмотря на свою популярность среди детей, Pop Mart не акцентирует внимание на обслуживании детей. «Целевая аудитория нашего продукта - взрослые коллекционеры», - сказала Эмили Броу, руководитель отдела лицензирования Pop Mart, в интервью Wall Street Journal. «Мы ориентируемся именно на этого клиента Gen Z kidult, поэтому это, в первую очередь, коллекционные товары, а не что-то другое, и они определенно не предназначены для детей». Labubu не единственная игрушка, получающая популярность в мире взрослых. Роберто Станичи, EVP Hot Wheels, сказал, что взрослые давно были основой аудитории бренда игрушечных автомобилей благодаря его обязательству отражать подлинную автомобильную культуру, но в последние годы интерес со стороны взрослых «резко возрос». Коллекция Hot Wheels Collector, специально разработанная для взрослых, увеличила продажи в три раза с 2017 года, согласно компании. «Я думаю, это связано с тем моментом, в котором мы живем, но в то же время существует эта трансгенерационная природа Hot Wheels», - сказал Станичи. «1968 год - это год, когда появились Hot Wheels. Есть некоторые оригинальные дети, которые играли с Hot Wheels, и не только поделились этим с детьми, но некоторые из них начинают иметь внуков. Так что у вас три поколения, полные циклы поколений детей, которые выросли с Hot Wheels». Независимо от того, речь идет о кукле или автомобиле, взрослые, которые взаимодействуют с культурой игрушек, часто ищут ощущение принадлежности, говорит Леннетт, и большая оценка игрушек создает сообщество для более старшей аудитории. «Это заставляет вас чувствовать себя хорошо, и вы становитесь частью большего сообщества», - сказала она. «Это движимо социальными сетями. Вы чувствуете себя комфортно, делая это, и вы будете это продвигать». Не сейчас, дорогая; говорят кидалты. Для брендов, которые принимают свою взрослую аудиторию, сообщения, ориентированные на взрослых, могут выглядеть несколько иначе, чем маркетинг, нацеленный на привлечение детей. «Когда вы говорите с детьми, есть элемент фантастического», - сказал Станичи. Когда дело касается взрослых, «важно понимать, что движет культурные тенденции автомобильной культуры и как мы можем аутентично к этому прикоснуться и взаимодействовать с этим». В Hot Wheels маркетинг, ориентированный на взрослых, сосредоточен на погружающих сообщениях и опыте, а также на партнерствах брендов, включая сотрудничество с такими марками, как Формула 1, Ferrari и автомобильными брендами на японском внутреннем рынке. Связываясь с потребителями за пределами детства, сказал Станичи, рынок «кидалтов» позволил базам клиентов и игрушечным брендам продолжать расти вместе. «Не имеет значения, сколько вам лет», - сказал он. «Вы можете изменить способ взаимодействия с брендом, но он никогда не перестанет быть частью вашей жизни».
Источник