Учитывая количество производителей пива, борющихся за внимание потребителей, компании алкогольной отрасли обеспечивают яркую преданность своих поклонников. Например, любители Guinness с жаром отстаивают свое право «разделить G». В то же время энтузиасты Corona не будут счастливы, если их напиток не будет сопровождаться долькой лайма. Скорее всего, эта преданность не была вознаграждена до настоящего момента. В стремлении вернуть что-то своей аудитории Peroni сделала беспрецедентный шаг, создав программу лояльности. 'Клуб Peroni' позволяет потребителям зарабатывать баллы, покупая упаковки пива в розничных и гостиничных заведениях или заказывая кружку в баре и загружая либо чек, либо фотографию себя с продуктом. В то время как доступны призы с брендом Peroni, именно интеграция наград от партнеров выделяет программу на фоне конкурентов. Товары с логотипом Ferrari и билеты на BST Hyde Park не только демонстрируют высокопрофильные партнерства бренда Peroni. Они создают положительные ассоциации, являющиеся основой для более глубокого вовлечения, что делает их мощными активами для построения бренда. Легко недооценить инициативы лояльности как краткосрочные движки продаж. Хотя они действительно хорошо работают в этом отношении, их влияние распространяется намного дальше. Эти программы могут способствовать долговременному росту бренда, влияя на такие показатели, как лояльность, осведомленность, предпочтение марки и намерение покупки. Чтобы это уяснить, маркетологи должны использовать более широкие рамки для измерения, отражающие развивающиеся отношения с потребителями. Следующий миф заключается в том, что программы лояльности должны действовать в изоляции. На самом деле лучшие активизации должны быть интегрированы с другими каналами в рамках более широкой маркетинговой экосистемы. Однако именно богатые инсайты, предоставляемые программами лояльности, должны побуждать бренды воскликнуть «Наздраве». Эти данные могут резко увеличить эффективность цифровых кампаний. Измерение истинной ценности программы открывает возможность для большей персонализации. Учитывая, что исследование McKinsey показало, что 71% потребителей ожидают персонализированный опыт, это улучшит восприятие, силу и лояльность бренда со временем. Как бренды могут точно оценить эффективность кампании лояльности? Необходим целостный подход к измерению, чтобы раскрыть весь потенциал программы лояльности. Только отслеживая результаты на нескольких каналах, они могут начать понимать влияние активации. Для маркетологов, стремящихся оптимизировать свои рекламные расходы и убедиться, что каждое взаимодействие способствует ощутимому и устойчивому росту, послание ясное: ставьте во главу угла правильные метрики измерения. Сделав это, скоро они поднимут бокал за силу лояльности и капитал, который она может принести.
Источник