Когда-то более тихий уголок модного ритейла, ювелирные изделия теперь процветают в самой громкой части интернета: TikTok. От 15-секундных видео с набором до шести часов прямых трансляций, продающих пресноводные жемчужины на килограмм, потребители более охотно покупают полудрагоценные камни и безделушки непосредственно с платформы. Но пока только некоторые бренды добиваются успеха. В Китае рынок прямых трансляций ювелирных изделий процветает. У некоторых поставщиков жемчуга в районе Ша Ху в Китае работают до 50 стримеров, трудящихся круглосуточно, чтобы продать продукт, говорит Джереми Шепард, основатель и генеральный директор логистического предприятия Pearl Paradise в Лос-Анджелесе. Долгое время это казалось феноменом, зарезервированным для Китая и Азиатско-Тихоокеанского региона. Однако после запуска TikTok Shop в 2023 году игроки в ювелирной индустрии — особенно те, кто работает в сегменте полудрагоценных украшений — обнаружили наличие спроса на ювелирные изделия, продаваемые вживую на Западе, если правильно позиционировать товар. Ювелирный бренд из Великобритании Rani & Co показал сильный рост выручки, приняв эту стратегию продаж, особенно для среднего и премиального ценового сегмента (в среднем 65 фунтов стерлингов). Прямое вещание предоставляет возможность брендам взаимодействовать с зрителями в реальном времени, делясь деталями о своих продуктах, а также советами по стилю и комбинированию. "Средняя стоимость заказа во время прямых трансляций составляет 85 фунтов стерлингов. В типичной двух- или двух с половиной часовой прямой трансляции в TikTok мы генерируем от 400 до 700 фунтов стерлингов в продажах," говорит основатель Rani & Co Рамона Гохил. "Посещая прямые трансляции около трех раз в неделю, мы в настоящее время добавляем более 1,000 фунтов стерлингов в недельную выручку." Для британского бренда ювелирных изделий, выращенных в лаборатории, L’Era Jewellery, самый крупный заказ на сегодняшний день поступил через TikTok Shop. "Он составил почти 1,500 фунтов стерлингов," говорит соучредитель Лара Софиә-Мар, добавляя, что в пиковый момент TikTok Live и TikTok Shop приносили более 50% выручки L’Era, хотя бренд с тех пор увеличил свой прямой трафик на сайте, основываясь на повышении известности бренда. L’Era за три часа трансляции видит от 3,000 до 5,000 зрителей трижды в неделю. Более того, чем в других онлайн-форматах, прямое вещание ощущается ближе к опыту в магазине, добавляет Софиә-Мар. "Мы много говорим о себе, говорим о жизни," говорит она. "Зрители будут спрашивать: 'Могу я увидеть это вверх ногами? О, сейчас ты можешь показать мне серебряный?'" Уникальный ювелирный бренд July Child проводит прямые трансляции на TikTok последние шесть месяцев. Сегодня 30% дохода бренда генерируется через магазин платформы. "Все мы видели рост маркетинга, возглавляемого основателями, в этом году," говорит основательница Синеад Флуд. "Люди стремятся к людям, а не к брендам. Нет сценария; нет редактирования. [Прямое вещание] кажется более человеческим." В настоящее время прямые трансляции и социальная коммерция больше подходят для сегмента полудрагоценных украшений. Для бренда высококачественных ювелирных изделий Do Amore, который имеет значительно более высокую среднюю цену (продукты стоят примерно 800 долларов), прямые трансляции выступают как маркетинговая игра, чтобы привлечь внимание поколения Z, а не для продаж. "Мы делали [прямые трансляции] довольно регулярно. Это определенно не привело к продажам, когда речь шла о высокобюджетных товарах, таких как обручальные кольца или ювелирные изделия. Покупка слишком личная и обдуманная для большинства людей, чтобы осуществить ее спонтанно," говорит основатель Do Amore Криш Химматрамка. "Проблема в чувствительности к ценам аудитории TikTok. Многие пользователи ищут выгодные предложения, именно поэтому тяжелые скидки так распространены," говорит Гохил из Rani & Co. Такие бренды, как массовый игрок Bohomoon, регулярно выходят в эфир с распродажами по 10 фунтов стерлингов и 50% скидками, что свидетельствует о потребности в дешевом, быстром шопинге. Эти распродажи пользуются популярностью среди пользователей TikTok и получают предпочтение алгоритма, соглашается Софиә-Мар. "Вы можете увидеть, что TikTok привлекает больше людей в ваши прямые трансляции, когда вы это делаете," объясняет она. Несмотря на чувствительность к ценам юной аудитории TikTok, L’Era начала завоевывать более высокую ценовую нишу — возможно, более качественную. Простое поиск на TikTok Shop показывает, что большинство ювелирных изделий стоит меньше 20 фунтов стерлингов. "Я не вижу, чтобы кто-то еще продавал столько, сколько продаем мы на уровне нашей ценовой категории," говорит Софиә-Мар. "В то время как 70 фунтов стерлингов — это средняя стоимость заказа, некоторые из них стоят 300 или 400 фунтов стерлингов," добавляет она, указывая на свой метод продаж без давления как ключ к совершению сделки. "Я всегда говорю в прямой трансляции: 'Если хотите что-то увидеть, спрашивайте, вам не обязательно покупать это.' Я не хочу, чтобы [зрители] чувствовали давление." Проведение прямых трансляций для бренда — это нешуточная ответственность, согласны основатели. Бренды, добивающиеся успеха, выходят в эфир несколько раз в неделю или в день, и это все еще далеки от 24 часов стриминга у продавцов в Китае. "Чем чаще я выхожу в эфир, тем больше алгоритм TikTok подталкивает наше содержание к новым зрителям, и тем больше возвращающиеся клиенты знакомятся с брендом," говорит Гохил. София-Мар согласна: "У нас есть установленные время для трансляций, и мы не отклоняемся от них." Флуд из July Child добавляет: "[Выгорание] реально. Не бойтесь привлекать поддержку. Найдите людей, которые искренне любят говорить и продавать. Это не обязательно должны быть вы каждый раз." Выбор формата трансляции, который работает, и создание динамики внутри прямой трансляции — это способ удерживать зрителей вовлеченными, добавляет она. "Упаковка заказов - это постоянно наш лучший формат. Мы просим зрителей регулярно ставить лайки и делиться, а когда мы достигаем ключевых показателей, мы устраиваем неожиданные розыгрыши. Например, мы добавим бесплатный подарок к заказу, когда достигнем 50,000 лайков." Хотя трансляция предназначена для продажи, она также создает пространство для сообщества. "Я заметила, что многие из одних и тех же людей возвращаются на каждую прямую трансляцию, и со временем вы начинаете строить настоящие отношения с вашей аудиторией," говорит Гохил. София-Мар говорит, что группа из 90 постоянных зрителей TikTok Live впоследствии создала канал Discord, посвященный бренду. "Каждый раз, когда что-то происходит на нашем сайте, все обсуждают."
Источник