Бренды, которые понимают значение суперфанов, могут построить долгосрочные отношения с аудиторией и превратить эти глубокие чувства в возможность для дохода. Ранее фанатизм существовал в магазинах комиксов, спорткомплексах и на выходных конвентах. Сегодня он повсюду. На самом деле, 92% американцев заявляют, что они в чем-то фанаты. Фанатизм пронизывает то, как люди выражают себя, связываются с другими и даже принимают решения о покупках. Поколенческий сдвиг подстегивает этот импульс: данные показывают, что молодые американцы младше 34 лет в два раза более склонны считать себя фанатами брендов или спортсменов, чем их старшие сверстники, и в четыре-пять раз чаще фанатами инфлюенсеров или видеоигр. Для поколений Z и миллениалов фанатизм ощущается очень персонально. Deloitte сообщает, что примерно половина из них чувствует себя ближе к создателям на TikTok или YouTube, чем к голливудским звёздам. Эти парасоциальные связи делают фанатизм постоянной взаимосвязью, где каждое взаимодействие ощущается как интимное и неотложное. Бренды, которые понимают значимость этой культурной силы, могут построить долгосрочные отношения с аудиторией и превратить эти глубокие чувства в возможности для дохода. Shondaland, производственная компания, основанная Шондой Раймс и всемирно известная по франшизам, таким как Grey’s Anatomy и Bridgerton, — это пример бренда, стратегически использующего свой фанатизм. Команда Shondaland не рассматривает своих суперфанов как возможности для быстрых побед, вместо этого они работают над расширением связей фанатов с историями за пределами экрана, иногда через опыт, иногда через специальные выпуски продуктов. «Суперфан уловит неаутентичные коллаборации и продукты, которые не соответствуют истории в их шоу», — сказала Сэнди Бэйли, главный директор по инновациям и дизайну Shondaland. Примеры вокруг медиапроекта Bridgerton включают такие мероприятия, как The Queen’s Ball (созданный в партнерстве с Netflix и Fever), где фанаты одеваются в наряды эпохи Регентства и погружаются в мир Bridgerton. Также есть коллекция свадебных платьев Allure, вдохновленных королевой Шарлоттой, для будущих невест. Полезность — также определяющий элемент стратегии Shondaland. Долгосрочное партнерство марки с Barco по производству медицинских халатов для Grey’s Anatomy стало одной из ее самых продаваемых линеек. «Если вы можете создать товары, которые полезны за пределами шоу, они могут быть успешными независимо от того, являетесь ли вы суперфаном или пассивным фанатом, который просто нуждается в качественном медицинском халате», — сказала Бэйли. «Мы рассматриваем этот вид взаимодействия как еще одну главу в истории, которую мы рассказываем». Эта комбинация полезности и эмоциональной резонансности создает лояльность, которая остается актуальной дольше одного сезона на экране. Похожие стратегии появляются в других категориях. Бренд напитков Olipop, например, сосредоточил свое развитие на активностях на уровне сообществ. «Мы пытаемся изменить культуру и связаться с нашими суперфанами в реальной жизни», — сказал Стивен Вигиланте, директор по стратегическим партнерствам Olipop. Например, недавняя активация бренда «Агентство временных путешествий» трансформировала Austin Motel в три иммерсивные номера. Каждый вкус был вдохновлен разными десятилетиями, и фанаты могли получить шанс выиграть ночь, позвонив на официальную горячую линию — соответствуя ностальгической теме кампании. Бренд также выпустил 5000 эксклюзивных VIP-боксов стоимостью всего пять центов — каждая из них была заполнена сезонными вкусами и брендированными товарами — которые мгновенно распродались. Olipop и Shondaland имеют общее понимание того, что их фанаты ищут нечто большее, чем просто продукты. Они понимают, что фанаты жаждут небольших, ощутимых способов жить в историях и идентичностях, которые приносят им радость. Не менее важно понимать, где фанаты естественным образом собираются. Форумы, такие как Discord, и новые платформы, такие как Chalant, создают среды микро-фандома, которые позволяют фанатам соединяться и расширяться органически. Эти пространства — это места, где страсть ощущается наиболее аутентично, и бренды могут следовать за своими фанатами в этих средах, а не ожидать, что фанаты будут их искать. «Мы углубляемся в фанатизм, потому что хотим создать пространство для тех, кто на что-то одержим», — сказала соучредитель и CEO Chalant Бека Джун. «Фанатизм — это место, где вы можете открыто делать это». Хотя экономика фанатизма все еще находится на ранних стадиях, уже видно, куда она движется. Поколения Z и Alpha вырастают с идентичностями, формируемыми вокруг создателей, шоу и брендов, к которым они чувствуют личную привязанность. Погружение и участие только укрепят положение фанатизма в потребительской культуре.
Источник