Бренды, которые понимают важность суперфанов, могут строить прочные отношения с аудиторией и превращать эти глубинные чувства в возможности для получения дохода. Ранее фанатизм жил в магазинах комиксов, спортивных стадионах и на выставках выходного дня. Сегодня он повсюду. Фактически, 92% американцев утверждают, что они чем-то увлечены. Фанатизм пронизывает то, как люди выражают себя, связываются с другими и даже принимают решения о покупке. Поколенческий сдвиг способствует этому движению: исследование показывает, что молодые американцы до 34 лет в два раза чаще называют себя фанатами брендов или атлетов, чем пожилые люди, и в четыре-пять раз чаще являются фанатами влиятельных личностей или видеоигр. Для поколения Z и миллениалов фанатизм ощущается очень персонально. Согласно отчету Deloitte, около половины из них чувствуют себя ближе к создателям на TikTok или YouTube, чем к звёздам Голливуда. Эти парасоциальные связи делают фанатизм всегда актуальным, так как каждое взаимодействие имеет интимный и незамедлительный характер. Бренды, которые признают значение этой культурной силы, могут строить прочные отношения с аудиторией и превращать эти глубинные чувства в возможности для дохода. Shondaland, продюсерская компания, основанная Шондой Раймс, является примером бренда, стратегически использующего свой фанатизм. Команда Shondaland не рассматривает своих суперфанов как возможности для быстрого обогащения; вместо этого они стремятся расширить связи фанатов с историями за пределами экрана через уникальные события и специальные продукты. «Суперфан раскусит неаутентичные коллаборации и продукты, которые не вписываются в сюжет», — говорит Санди Бейли, директор по инновациям и дизайну в Shondaland. Примеры вокруг медиа-собственности Bridgerton включают мероприятия, такие как The Queen’s Ball, где фанаты одеваются в стиле регентства и погружаются в мир Bridgerton. Также существует коллекция свадебных платьев, вдохновленная Королевой Шарлоттой. Полезность также является определяющим элементом стратегии Shondaland. Долгосрочное партнерство бренда с Barco по производству медицинской формы Grey’s Anatomy стало одним из самых продаваемых товаров. «Если вы можете создать предметы, которые будут полезны вне шоу, они могут быть успешными, независимо от того, являетесь ли вы суперфаном или пассивным поклонником, которому просто нужна качественная медицинская форма», — сказала Бейли. «Мы рассматриваем этот вид взаимодействия как еще одну главу в истории, которую мы рассказываем». Эта смесь полезности и эмоционального резонанса создает лояльность, которая продолжает существовать даже после окончания сезона на экране. Похожие стратегии начинают появляться в других категориях. Бренд напитков Olipop, например, сосредоточил свой рост на активациях grassroot. «Мы стремимся изменить культуру и связаться с нашими суперфанами в реальной жизни», — говорит Стивен Виджиланте, директор по стратегическим партнерствам Olipop. Недавняя активация «Time Travel Travel Agency» преобразовала Austin Motel в три погружающие номера, каждый из которых был вдохновлен разными десятилетиями, и фанаты могли участвовать в розыгрыше, набирая официальный номер телефона, что соответствовало ностальгической тематике кампании. Бренд также выпустил 5000 эксклюзивных VIP-коробок, цена которых составляла всего пять центов, и они были моментально распроданы. Olipop и Shondaland объединяет понимание того, что их фанаты ищут больше, чем просто продукты. Они понимают, что фанаты стремятся к маленьким, ощутимым способам жить в историях и идентичностях, которые приносят им радость. Важно понимать, где фанаты естественным образом собираются. Форумы, такие как Discord, и новые платформы, такие как Chalant, создают микро-фандомные среды, которые позволяют фанатам связываться и расширяться органически. Эти пространства — там, где страсть ощущается наиболее аутентично, и бренды могут следовать за своими фанатами в эти среды, а не ждать, что поклонники будут их искать. «Мы ориентируемся на фанатов, потому что хотим создать пространство для тех, кто чем-то увлечен», — говорит соучредитель и CEO Chalant Бека Джун. Хотя экономика фандомов еще на начальном этапе, очевидно, куда она движется. Поколение Z и поколение Альфа, например, растут с идентичностями, сформированными вокруг создателей, шоу и брендов, которые их интересуют. Погружение и участие только укрепят позицию фандома в потребительской культуре.